(9) 사업의 핵심 가설 설정 및 검증, 최소 기능 제품, 제품 성장 전략

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20단계 성공을 위한 핵심 가설을 확인하라
- 핵심 가설 확인
- 가설의 예
21단계 가설 검증을 통해 위험 요소를 줄여라
22단계 최소 기능을 갖춘 제품을 만들라
23단계 목표 고객에게 제품을 테스트하라
24단계 제품의 성장 전략을 수집하라
24단계와 그 이후
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20단계 성공을 위한 핵심 가설을 확인하라

아직 검증하지 않은 가설이 있는지 확인한다.
중요도 순서에 따라 상위 다섯 개 또는 상위 열 개의 가설을 정한다.

사업에서 성공하기 위해 반드시 충족시켜야 하는 핵심 가설은 무엇인가?

지금까지 많은 단계들을 통해, 검증된 가설들도 존재할 것이다. 이번 단계에서는 지금까지 검증된 가설과 검증되지 않은 가설을 구별하고, 사업에서 꼭 필요한 가설들을 선정하고 검증되지 않았다면 검증을 하는 단계이다.

린 스타트업에서 말하는 최소 기능 제품(MVP)에서의 제품은 창업 아이디어를 위한 개인의 가정을 테스트하는 도구이다. 모든 사업은 가설에서 시작해야 하고, 그 가설을 검증해 나가면서 성장해야 한다.

핵심 가설 확인

다음 질문에 답을 하여, 사업에 필요한 핵심 가설을 검증했는지 확인한다.

페르소나의 구매 기준 우선 순위는 정확한가?
구매 시점에서 고객은 가치 제안에 매력을 느끼는가?
고객이 시간과 노력을 들여 당신의 제품을 그들의 작업 절차에 통합할 의향이 있는가?
비용 예측은 정확한가?
예비 고객중 등대 고객이 있는가?
등대 고객이 구매하면 다른 고객도 따라서 구매할까?
린치핀 역할을 하는 고객이 빠지면 다른 고객도 구매를 포기하지 않을까?
아직 파악하지 못한 숨은 린치핀은 없는가?
등대 고객과 린치핀 고객은 제품에 관심이 있는가?

만약, 이 질문들에 제대로 대답하지 못했다면 또는 질문에 대한 가설이 존재하지 않는다면, 해당 내용을 재검토할 필요가 있다.

가설의 예

다음은 책에서 소개한 가설의 예이다.

판매자에 관한 가설
1. 아프리카의 여성 공예가는 경제적인 독립을 원한다.
2. 사사의 플랫폼이 상품성과 사업성을 판단하는 기회를 제공한다.
3. 사사를 이용하면 상당한 수익을 올릴 수 있다.
4. 사사의 기술과 서비스는 신뢰할 만한 수준이다.
5. 기존의 작업 환경을 그대로 활용할 수 있고 수요 증가 및 확장이 가능하다.
6. 노천 시장 등에서 거래하는 것보다 수익률이 훨씬 높다.
7. 카메라 기능을 갖춘 저가의 휴대전화를 구입할 여유가 있다.
8. 휴대전화로 짧은 문자메시지를 보낼 수 있다.
9. 사진이나 동영상 첨부가 가능한 멀티미디어 메시지 기능도 쉽게 배울 것이다.
인터넷 구매자에 관한 가설
1. 소비자는 수공예품의 가치를 잘 알고 좋아하는 사람들이다.
2. 소비자는 창작자와 창작 과정을 궁금해 한다.
3. 세계 각지의 소비자는 사사의 기술과 서비스를 신뢰할 것이다.
4. 사사의 플랫폼은 가장 좋은 대안이다.
5. 구매 고객은 다시 사사를 방문한다.
6. 아프리카에서 작품이 도착하기까지 걸리는 3주 동안 기대에 부푼다.
7. 장신구를 파는 것부터 시작하면 사사에 큰 이익이 남는다.
8. 고객 획득에 필요한 설비나 규정 등에 새로운 것은 없으며 수요와 함께 확장된다.

21단계 가설 검증을 통해 위험 요소를 줄여라

핵심 가설의 채택 또는 기각을 결정할 수 있는 실험을 설계한다.
가설을 실증적으로 검증해 창업의 위험 요소를 신속하고 효율적으로 줄여 나간다.

핵심 가설을 한꺼번에 엮어놓고 잘 들어맞는지 판단하기 전에 과학적 접근 방법으로 하나하나 개별적으로 테스트하자.

이전 단계에서 사업에 필요한 핵심 가설을 확인하고 설정하였다면, 이번 단계에서는 사업에 필요한 핵심 가설을 과학적인 방법으로 검증을 해야 한다.

앞에서 찾은 사업의 핵심 가설을 비용이 가장 적게 들고, 가장 빠르며, 가장 쉬운 방법으로 가설을 검증하는 실험을 설계해야 한다.

가설을 검증하는 간단한 방법들은 무수히 많이 존재한다. 예를 들어 비용 추정을 검증하고 싶다면, 공급 업자에게 비공식적으로 견적 요청서를 보내 비교해보면 보는 방법이 있을 수 있다. 등대 고객이나 핵심 고객의 관심 정도를 확인하고 싶다면 “대금 선불 완납(최고)”, “착수금 지불(성공)”, “의향서 작성(양호)”, “시범 도입 동의(그런대로 괜찮음)”, “제시하는 조건을 충족시키면 구매 의사 있음(확신하기 어려우나 나쁘지 않음)”을 통해 고객의 관심 정도를 파악할 수 있다.

22단계 최소 기능을 갖춘 제품을 만들라

고객의 지불 의사에 부합하는 최소 요건 제품을 정의하고 가설을 모두 통합한 시스템 테스트를 진행한다.
가설을 실증적으로 검증해 창업의 위험 요소를 신속하고 효율적으로 줄여 나간다.

이번 단계에서는 최대한 단순화하여 리스크를 극소화한 최소 기능 제품을 가지고 가설을 계속적으로 검증해야 한다.

다음은 책에서 언급한 최소 기능 제품의 세가지 조건인다.

고객이 제품을 사용해 가치를 얻는다.
고객이 제품에 돈을 지불한다.
제품이 고객 피드백 순환 고리를 유도할 만한 충분조건을 갖추고 있고, 피드백을 토대로 제품의 점진적 개선이 이뤄지는 과정이 반복된다.

“모든 것을 단순화해야 한다. 더이상 단순하게 할 수 없을 때까지” - 아인슈타인

최소 기능 제품은 최소한의 기능으로 사용자에게 전달하고자 하는 가치를 전달할 수 있도록 만들어야 한다. 최소 기능 제품에 너무 많은 기능을 추가하거나 리소스를 투입하게 되면, 가설이 틀렸을 경우 되돌아 갈 수 없는 상태가 될 수 있다.

최소 기능 제품은 최소한의 기능으로 가설을 검증한다는 것을 잊지말자. 가설이 실패하였다면, 최소 기능 제품을 버릴 수 있음을 염두해 두고 리소스를 투자하다록 하자.

23단계 목표 고객에게 제품을 테스트하라

고객이 최소 기능 산업 제품에 돈을 지불할 것이라는 주장을 정량적인 지표로 뒷받침한다.
최소 기능 사업제품에 대한 고객의 입소문 정도를 측정하는 양식을 만든다.

시장에 출시한 제품을 고객이 선택하고 있다는 증거를 제시하자. 장밋빛 청사진은 접어두어라. 객관적인 데이터가 필요하다.

이번 단계에서는 최소 기능 제품을 목표 고객에게 제공하고 목표 고객이 돈을 지불할 의사가 있는지를 파악해야 한다.

최소 기능 제품을 사용하여 고객 반응과 지불 의사를 측정한 정령화된 지표를 만들어 설득력 있는 데이터를 만들면, 스스로 사업을 확신할 수 있으며 잠재적인 전략적 파트너의 신뢰, 투자자도 얻을 수 있다.

고객 반응: 실제 사용 여부와 관심도를 판단할 수 있는 데이터를 수집한다.
지불 의사: 고객이 실제로 최소 기능 제품을 사용하고 돈을 지불하는지 확인한다.

24단계 제품의 성장 전략을 수집하라

최소 기능 사업 제품을 넘어 어떤 기능으로 거점 시장을 공략할 것인지 결정한다.
거점 시장 정복 이후 진출할 인접 시장을 선택하고 제품 수정 전략을 수립한다.

후속 시장 규모를 다시 검토할 시기다. 그리고 제품이 더 이상 갈 곳 없는 외딴 섬이 되지 않도록 제품 계획을 수립하자.

이번 단계에서는 최소 기능 제품이 판매되는 것을 확인했다면 제품 성장 전략을 세워야 한다. 제품 성장 전략 수립은 14단계에서 전망한 후속 시장 규모를 기반으로 한다.

최소 기능 제품을 개발 할 때, 반드시 필요한 최소한의 요구 사항에 집중하여 다른 기능들을 보류했을 것이다. 이번 단계에서는 최소 기능 제품을 통해 실제 사용자의 피드백과 아이디어, 성향을 파악하였으므로, 페르소나의 요구를 기준으로 나중에 반영하기 위해 남겨둔 기능들을 다시 검토해야 한다.

또한, 이번 단계에서는 제품 개발의 원칙을 제도화하여 품질과 절대 타협하지 않는 프로세스 및 가치관을 확립해야 한다.

“계획 그 자체는 아무것도 아니다. 중요한 것은 계획을 세우는 과정이다.” - 드와이트 아이젠하워

이번 단계는 계획을 세우는 과정을 통해 새로운 가능성을 고민하고 예기치 못한 장애 요인을 발견하며, 달성하고자 하는 목표에 집중하도록 도와줄 것이다.

잊지 말아야 하는 것은, 계획은 중요하지만 계획도 목표에 이르기 위한 수단일 뿐이라는 것이다. 계획은 목표에 도달하기 위한 출발점일 뿐이다. 중간에 다른 종착역을 향해 방향을 바꿀수도 있음을 인지하고 있어야 한다.

24단계와 그 이후

지금까지의 24단계는 시장 적합성에 딱 들어 맞는 완벽한 제품을 출시하는 방법에 대한 단계였다. 이 단계를 통해 여러분은 목표 시장을 찾고, 해당 시장에 적합한 제품을 출시할 수 있어야 한다. 시장에 적합한 제품을 찾지 못했다면 시장에 적합한 제품을 찾을 때까지 24단계를 반복적으로 수행해야 한다.

24단계를 통해 시장에 적합한 제품을 찾았다면 성공적인 창업을 위한 첫발을 내딛게 된 것이다.

이제 이 제품을 지속적으로 개발하여 거점 시장을 점유하고 후속 시장으로 확대하며 사업을 성공적으로 이끌어야 한다. 성공적인 사업을 위해서는 시장에 적합한 제품뿐만 아니라 다음과 같은 내용도 포함해야 한다.

기업 문화 구축
창업 팀 구성
조직 구조 설계와 인사 관리
재품 개발
판매와 영업
고객 서비스의 과정 정립
재무 계획과 자금 관리
확장에 필요한 투자 유치
기업가적 리더십 발휘와 사업 확대
굿 거버넌스 설계

인사이트

사업에 중요 포인트는 가설을 세우고 그걸 검증해 나가는 것이다.
린 스타트업의 최소 기능 제품은 창업 아이디어에 대한 가설을 테스트하는 도구이다.
최소 기능 제품을 통해 최소한의 기능으로 사용자에게 전달하고자 하는 가치를 전달할 수 있도록 만들어야 한다.
최소 기능 제품을 통해 최소한의 기능으로 가설을 검증해야 한다.
최소 기능 제품을 통해 사용자의 반응과 지불 의사를 측정하여 정량화된 데이터를 만들어야 한다.
최소 기능 제품을 통해 만든 정량화된 데이터는 스스로 사업에 대한 확신을 가지도록 하며, 잠재적인 파트너, 투자자를 확보하는데에도 도움이 된다.
최소 기능 제품 개발 이후, 사용자의 반응과 후속 시장 규모을 기반으로 추가 기능을 개발해야 한다.
제품 개발의 원칙을 제도화하여 품질과 절대 타협하지 않는 프로세스 및 가치관을 확립해야 한다.
24단계를 통해 시장에 적합한 제품을 만들어야 한다.
성공적인 창업을 위해서는 시장에 적합한 제품뿐만 아니라 기업 문화 구축, 조직 구조 및 인사 관리 등 추가적으로 해야할 일 들이 있다.