(3) 거점 시장 선택 기준, 거점 시장 세분화, 최종 사용자

2022-11-14 hit count image

[독중감] 스타트업 바이블의 "거점시장을 선택하라", "최종사용자의 특징을 구체화하라"를 읽으면서 얻은 거점 시장 선택 기준, 거점 시장 세분화, 최종 사용자와 의사 결정 단위, 최종 사용자를 정의하는 이유, 최종 사용자의 프로파일 정보에 관한 인사이트를 공유합니다.

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2단계 거점 시장 선택

  1. 1단계에서 선정한 6~12개의 시장 기회를 분석하고 최종적으로 하나를 결정한다.
  2. 시장을 더 세분화해 거점시장을 마련한다.

거점 시장의 선택은 회사가 가지고 있는 에너지와 열정을 하나로 집중시키는 과정이다. 집중을 방해하는 어리석은 집착이 성공 가능성을 줄이므로, 하나의 거점 시장을 선택한 후 다른 것은 외면하는 절제력이 성공의 키포인트이다.

단 하나의 시장만을 선택하자. 그래야 강력한 포지션과 안정적이고 용이한 현금 흐름을 구축할 수 있다. 또한, 하나의 거점 시장을 선택했다면 이 하나의 시장에만 집중하도록 하자.

거점 시장 선택 기준

거점 시장에서 지배력을 확보해야 인접 시장을 공략할 기회와 기업 성장의 발판을 마련할 수 있다.

1944년 나치의 유럽 침공에 맞선 연합군의 노르망디 상륙작전은 가장 빛나는 거점 전략 사례다. 노르망디 해안을 거점으로 선택한 연합군은 계속해서 유럽 대륙 탈환 작전을 이어갔다. 만약 연합군이 거점 전략에서 성공하지 못했다면 연이은 전투에서도 승리하지 못했을 것이다.

거점 시장을 선택하는 것은 중요하지만, 이 단계의 목표는 전문가 수준의 시장 분석이 아니다. 전문가 수준으로 시장 분석을 하여 완벽한 거점 시장을 찾다보면, 시장 분석만 하다가 사업이 끝날 수 있다.

요점은 분석 마비 상태에 빠져 무기력하게 앉아 고민하지 말고 당장 뛰쳐나가 실행하라는 거이다. 목표는 전문가 수준의 시장 분석이 아니라 기업 설립이다. 그리고 경쟁력 있는 시장을 선택하는 데 필요한 유의미한 자료는 생각이 아니라 행동의 결고로 얻어진다. 설령 잘못된 선택임이 밝혀져도 신속하게 움직여 시간과 자원이 남아있으면 세분시장 분석표로 돌아가 두 번째 대안을 검토할 수 있다.

우리는 제한된 자원을 가지고 사업을 시작하고 있다. 많은 자원을 시장 분석에 쏟고 이후 제품을 출시할 수도 있다. 운이 좋다면, 이 한 방으로도 성공할 수 있지만, 대부분의 사업은 한 번에 완벽한 시장을 찾지 못한다. 따라서 우리는 시장 분석과 거점 시장 선택이 실패할 수 있다는 전제로 자원을 분배해야 하며, 빠르게 시장에 진입하여 우리가 찾는 완벽한 시장인지 아닌지 검증할 필요가 있다.

거점 시장을 선택할 때에도 잠재 시장 목록을 줄일 때 사용한 질문을 활용하면 조금 더 효율적으로 거점 시장을 선택할 수 있다.

  1. 목표 고객의 지불 능력이 충분한가?
  2. 자신들의 판매 조직이 목표 고객에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
  3. 목표 고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?
  4. 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?
  5. 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
  6. 세분 시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?
  7. 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

만약, 이렇게 시장 분석을 하고 선택한 거점 시장이 너무 크다면 이는 거점 시장으로 적합하지 않다. 앞서 말했지만, 거점 시장 선택은 실패를 전제로 해야 한다. 따라서 거점 시장 선택은 작은 시장에서 검증을 하고, 학습을 하는 학습의 장으로 생각해야지 이 시장에서 반드시 성공해야 하니깐 시장이 작아선 안된다는 생각은 버려야 한다.

거점 시장 세분화

거점 시장을 선택하고 진행하다보면 거점 시장이 다시 세분화될 수 있다는 것을 알 수 있다.

나는 초점을 충분히 좁히지 않는 창업가는 많이 봤어도 과도하다 싶을 만큼 초점을 좁히는 창업가는 별로 본 적이 없다. 단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 또 좁히는 전략이 최선이다.

자원이 부족하고 많은 기업들이 시장을 점유한 상황에서 기업을 설립하고 싶다면, 단기간에 시장을 지배하여 안정적인 자금 흐름을 빠르게 만들 필요가 있다. 시장이 작고 그 누구도 신경을 쓰지 않는 시장일 수록 작은 기업이 단기간에 시장을 지배할 가능성이 높아진다.

너무 작은 시장을 파고드는 건 아닌지 걱정할 필요는 없다(총유효시장의 규모를 측정하면 확인이 가능하다).

우리가 가려는 거점 시장이 너무 작다고 걱정할 필요는 없다. 총유효시장의 규모를 측정해 보면 작다고 생각한 시장에서도 충분한 자금 흐름을 만들 수 있다.

그럼 거점 시장을 충분히 좁혔다고 어떻게 알 수 있을까? 다음은 충분히 좁힌 시장의 3가지 조건이다.

  1. 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다.
  2. 고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다.
  3. 고객 사이에는 ‘입소문’이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 가령 고객은 같은 협회 소속이거나 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많다. 만약 잠재 시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기가 매우 어렵다.

이런 조건을 충족시키는 시장에서는 규모의 경제를 달성하는 일이 가능하고 입소문이라는 강력한 무기를 얻을 수 있으므로 이런 조건에 충족하는 시장이 될 수 있도록 최대한 세분화된 시장을 거점 시장으로 선택하는 것이 좋다.

3단계 최종 사용자의 특징을 구체적으로 정의한다

  1. 시장조사 자료를 토대로 세부시장 최종사용자의 특징을 구체적으로 정의한다.

3단계는 목표 고객의 특징을 시장으로 고객을 정의하는 일에 착수하는 것이다.

성공하기 위해서는 팔려는 재화 및 서비스를 시장에 밀어 넣기보다 고객이 원하는 것을 제공해야 한다는 사실을 깨닫는 것도 이 단계의 주요 목표다.

많은 회사들이 제품을 만들고 해당 제품을 광고를 통해 최대한 많이 노출시켜 사람들에게 제품을 인지시키는 방법으로 판매를 한다. 자원이 충분히 많다면 이 방법도 나쁘지 않을 수 있지만, 초기 기업에서는 이와 같은 자원이 충분하지 않다.

또한 제품을 인지시켜 구매를 일으키는 것보다 사용자가 필요성을 느끼고 제품을 구매하는 쪽이 제품 만족도가 높으며 입소문으로 연결될 가능성이 높다.

그러므로 우리는 제품을 구매하는 고객을 이해할 필요가 있으며 이런 이해를 위해 최종 사용자의 특징을 구체화할 필요가 있다.

최종 사용자와 의사 결정 단위

고객은 최종사용자와 의사 결정 단위로 나눌 수 있다.

  • 최종 사용자: 재화 및 서비스를 사용하는 개인을 의미한다. 일반적으로 제품을 구매한 기업 또는 가정의 구성원이다.
  • 의사 결정 단위: 제품 구매 여부를 결정하는 개인을 의미하며 여기에는 세가지 유형이 존재한다.
    • 지지자, 옹호자: 특정 제품의 구매를 간절히 원하는 사람으로 대부분 최종 사용자다.
    • 경제적 구매권자: 지출 결정 권한을 가진 사람으로 때로 최종 사용자와 일치한다.
    • 영향력 행사자, 거부권자, 구매부서 등: 의사 결정권자의 결정을 직접 통제하거나 영향력을 미치는 사람을 의미한다.

만약 최종 사용자가 제품을 원치 않으면, 제품이 고객에게 도달하는 것 자체가 불가능하므로 우리는 최종 사용자에게 집중할 필요가 있다. 최종 사용자에게 집중을 하기 위해서는 최종 사용자를 최대한 상세하게 정의할 필요가 있다.

최종 사용자를 정의하는 이유

거점 시장을 아무리 세분화하여도 최종 사용자는 가지각색이다.

시장에는 남녀노소, 도시 및 시골 거주자가 뒤섞여 있다. 그들 중에는 평생 한곳에 머무는 사람도 있고 세계 방방곡곡을 돌아다니는 사람도 있다. 무엇보다 제각기 다른 목표와 기대, 두려움을 지니고 있다.

그러므로 거점 시장을 결정하였다하더라고 그 안에서 우리의 제품을 필요로 하는 최종 사용자를 정의하고 집중해야 사업에 성공할 수 있다.

그 시장에서 비교적 동질성이 강한 핵심 최종 사용자에게 초점을 유지하고 그들을 통해 신생기업 성장에 필요한 초기자금을 안정적으로 확보하려면 다른 잠재 고객은 버려야 한다.

이렇게 최종 사용자를 정의한 후, 1차 또는 직접적인 시장 조사를 통해 고객에 관한 소중한 정보를 수집하고 정보 이면에 존재하는 숨은 의미를 찾아 제품에 적용해야 한다.

1차 또는 직접적인 시장조사는 창업 성공의 필수 요건이다.

하나의 제품을 다양한 사용자에게 판매하려는 시도는 거점 시장에 집중하는 것이 아니라 여러 시장에 동시에 진출하려는 것과 마찬가지로 나아가는 방양이나 초점을 흐리는 행동이 된다.

스물다섯 살 청년과 쉰 살 장년에게 같은 영업 전략을 쓸 수는 없다. 기능 목록도 최종사용자의 요구 사항이나 우선 순위에 따라 달라져야 한다. 모든 최종 사용자를 만족시키려고 시도해서는 안된다. 모든 사람의 수요를 만족시키기에는 시간과 자원이 부족하다.

모든 사람을 다 만족시키는 제품을 처음부터 만들 수 없다.

최종 사용자의 프로파일 정보

최종 사용자의 프로파일에는 다음과 같은 정보가 포함되어야 한다.

  • 성별
  • 연령
  • 수입
  • 거주지
  • 욕구, 동기
  • 걱정, 두려움
  • 롤모델, 영웅
  • 여가, 외식 스타일
  • 선호하는 매체, 사이트, TV 프로그램
  • 구매 의사결정 기준(비용, 체면, 모방)
  • 개성, 독창성
  • 살아온 이야기(경력)

3단계에서 모든 정보를 작성하지 못 할 수 있다. 5단계에서 페르소나를 정의할 때 다시 수정, 보완할 수 있으므로 작성할 수 있는 정보를 최대한 작성하도록 하자.

다음은 책에서 소개한 최종 사용자 프로필 정보의 예시이다.

항목내용
성별남성(90%), 여성 (10%)
연령24~35세, 평균 연령 31세
직위독자적으로 성과를 창출할 수 있는 전문직이지만 관리자급은 아님
수입지역 차이가 있고 평균 연소득은 5만~6만 달러
학력로드아일랜드 디자인 스쿨, 패서디나 아트센터 등 유명 디자인 학교 출신
경력대부분경력자이며 현 직장을 평생직장으로 여기지 않는다. 일이 재미있고 성취감을 준다면 계속 남아 있겠지만 경쟁이 치열하고 냉정한 시장이라 언제든 퇴직당할 수 있음을 알고 있다. 회사에 대한 애착이 강하지 않아 보다 나은 기회가 주어지면 주저없이 떠난다.
상황스스로 직장안이 아니라 예술가라고 생각한다. 상업시장에서 벗어나 예술계에 투신하고 싶지만 생족을 위해 타협한 상태다. 창작활동을 병행하는 경우도 있으나 예술가적 소질을 발휘할 수 있는 상업제품 제작에도 진지하게 접근하며, 완성품에 자신의 디자인 의도를 제대로 반영하지 못하면 정말한다. 이런 이유로 새로운 디지털 도구가 쏟아져 나와도 디자인적 표현이 용이한 공방에서 작업하는 방식을 고집한다. 물론 그들은 첨단 기술을 능수능란하게 다루고 심지어 전문가 수준에 이르기도 하지만 그것이 그들의 핵심 역량은 아니다. 기술은 목적에 이르는 수단에 불과하다. 집이나 사무실에 애플컴퓨터가 있을지도 모르지만 작업할 때는 주로 윈도 기반의 PC를 이용한다.
성격활당하고 사교적이지만 절제를 지킨다. 경제적으로 넉넉하지 않기 때문에 무분별하게 낭비하지 않는다. 술은 적당히 기분 전환용으로 마시고 가볍게 마약에 손댈 때도 있다. 함께 둘러앉아 테크노 팝을 들으며 예술을 이야기한다. 상하의 모두 검정색을 즐겨 입고 상당수가 피어싱이나 문신을 하고 있다. 사람들과 어울리기를 좋아하지만 조용히 혼자만의 시간을 즐기기도 한다.

스타트업 바이블:세계 최초로 공개되는 24단계 MIT 창업 프로그램, 비즈니스북스

인사이트

  • 시장을 세분화하여 거점 시장을 결정한다.
  • 거점 시작을 결정하였다면 해당 시장에만 집중하고 나머지는 외면하도록 한다.
  • 회사가 성공하려면 현재 가지고 있는 에너지와 열정을 한 곳에 집중할 필요가 있다.
  • 팔려는 재화나 서비스를 시장에 밀어 넣기보다는 고객이 원하는 것을 젱공해야 한다.
  • 최종 사용자가 제품을 원치 않는다면, 제품이 고객에게 도달하는 것 자체가 불가능하다.
  • 거점 시장안에도 다양한 사용자들이 존재한다. 따라서 거점 시장내에 최종 사용자를 결정하고 이에 집중해야 한다.
  • 스물다섯 살 청년과 쉰 살 장년에게 같은 영업 전략을 쓸 수 없다.
  • 최종 사용자에 따라 제품에 대한 요구 사항이나 우선 순위들이 달라진다.
  • 모든 사람을 다 만족시키는 제품을 만들 수 없다.
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