(1) 위대한 창업가는 없다, 24단계 창업 프로그램, 창업 준비 단계

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위대한 창업가는 없다

기업가 정신은 배우기 가능한 것일까? 기업가 유전자를 가지고 태어난 사람만 위대한 창업가가 될 수 있는 것일까?

매사추세츠 공과대학과 세계 곳곳의 강의실에서 많은 사람들이 리처드 브랜슨, 스티브 잡스, 빌 게이츠, 래리 엘리슨을 비롯한 유명 CEO의 사례를 듣는다. 언제나 느끼는 것이지만 그들은 우리와 완전히 다른 사람 같다. 실제로 그들은 비범한 천재처럼 보인다. 하지만 그들을 성공으로 이끈 것은 특별한 유전자가 아니라 ‘위대한 제품’이다.

이 책에서는 기업가 정신은 배울 수 있는 것으로 정의하고 있다. 물론 유전적으로 언변이 뛰어나거나 창의적인 생각을 다른 사람보다 뛰어나게 하는 사람이 있을 수 있겠지만, 위대한 창업가는 이런 유전적인 요인보다는 위대한 제품이 있었기에 탄생했다고 보고 있다.

맞는 말이다. 아무리 언변이 뛰어나고 창의적인 생각을 가지고 있다하여도, 사용자에게 선보일 수 있는 제품이 없다면 이런 사람들은 사기꾼이나 몽상가로 취급받을 것이다. 반대로 말하면, 뛰어난 제품을 만들 수 있다면 위대한 창업가가 될 수 있다. 물론, 아무리 뛰어난 제품도 잘 팔지 않는다면 아무도 알아주지 않겠지만, 이 또한 유전적인 요인이라고 볼 수 없다.

그러므로, 여러분도 위대한 제품을 만들 수 있다면 위대한 창업가가 될 수 있다.

혁신이란

성공적인 창업을 위해서는 혁신적인 제품이 필요하다는 말을 많이 한다. 그럼 여기서 말하는 혁신적인 제품이란 어떤 걸 의미하는 걸까? 이 책에서는 혁신을 다음과 같이 정의하고 있다.

혁신 = 발명 X 상업화

이 공식에 의하면, 개발하려는 제품 또는 개발한 제품이 발명에 의한 것이 아니라면 혁신은 0이 된다. 반대로, 발명을 제품화(상업화)하지 못하는 경우 이 또한 혁신이라고 볼 수 없다.

스티브 잡수는 혁신적인 발명의 가치를 누구보다 일찍 알아차려 상품화에 성공했다.(가장 유명한 사례로는 제록스 팰로 앨토 연구소가 발명한 마우스가 있다). 구글의 주수입원인 검색광고 애드워즈 도 시초는 따로 있다. 인터넷에서 키워드 검색으로 이용자 클릭이 발생했을 때 광고비를 지불하는 방식을 개발한 회사는 오버추어지만 그것을 이용해 상업적으로 성공한 회사는 구글이다. 결국 상업적 용도 발견과 제품화는 혁신을 완성하는 필수 요소라고 할 수 있다. 기업가는 무엇보다 상업화 에이전트의 역할에 충실해야 한다.

우리는 종종 간과하는 것이 있다. 우리가 알고 있는 구글, 테슬라, 페이스북과 같은 혁신적인 기업들은 누구도 따라할 수 없는 제품과 아이디어로 성공했으며, 뛰어난 기술력과 이런 기술력을 바탕으로 하는 제품을 만들면 혁신적인 기업으로 성공할 수 있다고 말이다. 하지만, 책에서 나온 설명처럼 우리가 알고 있는 혁신적인 기업들은 물론 뛰어난 제품이 있었지만 이 제품을 상업화에 성공했기 때문에 혁신적인 기업으로 남았다는 것이다.

많은 창업가들이 혁신적인 제품을 만들기 위해 종종 기술과 제품에만 몰두하는 경우가 있다. 중요한 것은, 기술과 제품에 몰두하는 만큼, 제품의 상업화, 판매에도 그만큼의 열정과 노력을 기울여야만 혁신이 이루어질 수 있음을 잊지 말아야한다.

여섯 가지 테마와 24단계 창업 프로그램

이 책에서는 실제 MIT에서 가르치고 있는 24단계 창업 프로그램을 소개하고 있다. 24단계 창업 프로그램은 다음과 같다.

시장 세분화
거점시장 선택
최종 사용자 구체화
총유효시장 규모 추정
거점시장에 대한 페르소나 정의
전체 생애주기 사용 시나리오
상위 수준 제품 사양 정의
가치 제안 정량화
예비고객 조사
핵심 역량 정의
경쟁적 지위 설정
고객의 의사 결정 단위 분석
고객의 구매 과정 이용
후속 시장 규모 전망
비즈니스 모델 설계
가격 체계 수립
고객 생애 가치 예측
영업 프로세스 설계
고객 획득 비용 분석
핵심 가설 확인
핵심 가설 검증
최소 기능 사업 제품 정의
최소 기능 사업 제품 검증
제품 계획 수립

이를 크게 다음과 같이 6가지 테마로 나누어 볼 수 있다.

고객은 누구인가?
1. 시장 세분화
2. 거점시장 선택
3. 최종 사용자 구체화
4. 총유효시장 규모 추정
5. 거점시장에 대한 페르소나 정의
6. 예비고객 조사
고객을 위해 무엇을 할 수 있는가?
1. 전체 생애주기 사용 시나리오
2. 상위 수준 제품 사양 정의
3. 가치 제안 정량화
4. 핵심 역량 정의
5. 경쟁적 지위 설정
고객이 제품을 어떻게 획득하는가?
1. 고객의 의사 결정 단위 분석
2. 고객의 구매 과정 이용
3. 영업 프로세스 설계
수익 창출 저략은 무엇인가
1. 비즈니스 모델 설계
2. 가격 체계 수립
3. 고객 생애 가치 예측
4. 고객 획득 비용 분석
어떤 과정을 거쳐 제품을 기획하고 설계할까?
1. 핵심 가설 확인
2. 핵심 가설 검증
3. 최소 기능 사업 제품 정의
4. 최소 기능 사업 제품 검증
어떻게 사업을 확장하는가?
1. 후속 시장 규모 전망
2. 제품 계획 수립

이제 이 책을 읽으면서 각각의 단계에 어떤 것을 해야하는지에 대해 알아볼 예정이다.

창업을 위한 자세

고객의 불편을 해소하는 창업 아이템이 있다면, 이는 곧 성공의 열쇠처럼 느껴진다. 그래서 많은 창업가들이 고객의 불편함을 발견하려고 노력하고 있다. 하지만, 고객의 불편을 해소하는 아이템을 찾기 이전에, 우선 자기 자신을 이해하는 것부터 시작해야 한다. 자신의 관심사가 무엇이며 가치관이 어떻게 되는지, 또 자신의 전문성을 살릴 수 있는 분야는 어떤 것인지 먼저 이해할 필요가 있다. 이런 자기 자신의 이해를 바탕으로, 그와 관련된 창업 아이템을 찾아야 성공 확률을 높일 수 있는 것이다.

나는 ‘고객 불편’을 이해하지 못하면 창업하기 어렵다는 말을 자주 듣는다. 이 말은 불편함을 줄이는 데 기꺼이 비용을 지불하려는 고객 발견 단계까 창업의 첫 단추라는 의미다. 그런데 이제 막 창업을 고민하는 예비창업가 입장에서 이것은 참으로 기운 빠지는 조인어다. 더구나 이 말은 ‘창업은 자신의 가치관, 관심사와 일치하고 최대한 전문성을 발휘할 수 있는 분야를 찾는 것’부터 시작해야 한다는 중요한 사실을 간과하고 있다. 시장 기회, 즉 불편 해소에 돈을 지불하고자 하는 고객과 고객 문제를 정의하는 단계는 그 다음이다.

이렇게 자기 자신을 이해하는 것을 먼저 시작해야 하는 이유는 다음 질문을 통해 이해할 수 있다.

“오랜 기간 지치지 않고 즐기면서 잘할 수 있는 일은 무엇일까?”

정말 운이 좋아 창업한 아이템으로 빠르게 성공할 수도 있겠지만, 기본적으로 창업은 단거리 경주가 아닌 장거리 경주이다. 짧게는 3~4년, 길게는 10년 이상이 걸리기 때문이다. 이런 긴 시간 동안, 자신의 가치관과 관심사, 잘 할 수 있는 일을 바탕으로 찾은 창업 아이템이 아닌, 단순히 고객 불편만을 생각한 창업 아이템이라면 금방 지치고 도중에 그만둘 가능성이 높다.

그러므로 창업에 앞서 자기 자신을 이해하는 시간을 갖도록 하자.

내게 맞는 아이디어를 찾기 위한 질문

창업에서 앞서 자신을 이해하는 것이 중요하다고 하였다. 그럼 어떻게 자신을 이해하면 될까? 다음과 같은 질문에 답을 해보면 자신을 이해하는데 도움이 된다.

지식: 무엇을 전공했고 어떤 분야에서 경력을 쌓았나?
역량: 내가 가장 잘하는 일은 무엇인가?
네트워크: 다른 영역의 전문가를 알고 있는가? 지인 중 창업에 성공한 사람이 있는가?
재원: 자금 조달 방법에는 어떤 것이 있는가? 얄팍한 통장 하나만 믿고 사업을 시작해도 될까?
인지도: 나는 혹은 우리는 전문가로서 인정받고 있는가? 사람들은 나를 어떤 사람으로 인지하고 있는가? 전도유망한 공학도? 광섬유 전문가?
경험: 이전에 일하던 분야에서 고객 불편이나 비효율성을 발견한 적이 있는가?
특정 산업 혹은 시장에 대한 관심: 의료 서비스 개선에 관한 아이디어가 떠오르면 신이 나는 이유는 무엇일까? 내가 열정을 보이는 곳은 어디인가? 교육? 에너지? 교통?
사명감: 나는 지금 새로운 도전에 시간과 노력을 투자할 각오가 되어 있는가? 기업가의 길이 인생 최대의 혹은 유일한 목표라고 자신할 수 있는가?

이와 같은 질문에 답을 해봄으로써 자신을 이해하고, 정말 창업을 원하는지에 대해서 다시 한번 고민하는 시간을 가져보자.

만약 창업 멤버들이 컴퓨터 프로그래밍이나 프로젝트 관리 역량에 뛰어나다면 즉각 웹 애플리케이션 개발회사가 떠오를 것이다. 3D 프린팅 등 래피드 프로토타이핑 전문가는 시제품 제작업에 관심을 보이는 것이 당옇나다. 교육이나 의료 서비스 경력이 풍부할 경우 해당 산업에 기여할 방법을 찾고자 노력하는 것도 마찬가지이다.

이렇게 자기 자신 혹은 자신의 팀의 관심사, 역량 등을 알아가면 자연스럽게 어떤 창업을 해야하는지가 보인다. 프로그래밍 전문가들로 구성된 팀이 치킨에 대한 문제점을 발견했다고 치킨집을 차리는 것은 성공적인 비즈니스로 이어가기 어렵다. 따라서 자신들이 잘 하는 분야에서 문제점을 찾고 이를 바탕으로 창업을 해야 성공 확률을 높일 수 있다.

사용자 창업

카우프만 재단의 조사에 따르면 5년 이상 살아남은 혁신 기업의 절반 정도가 사용자 창업이라고 한다. 그럼 우리도 사용자 창업을 한다면 좀 더 창업 성공 확률을 높일 수 있다. 그렇다면 사용자 창업이란 무엇일까?

개인적인 관심이나 문제 해결을 위해 애쓰다가 찾아낸 아이디어나 기술이 다른 사람에게도 도움이 된다는 사실을 깨닫고 창업하는 경우도 있다. 이것을 ‘사용자 창업’이라고 부른다.

자신이 생활하면서, 또는 특정 서비스나 제품을 사용하면서 느꼈던 문제점이나 불편함을 개선하기 위해 창업을 하면 좀 더 성공 확률이 높다는 이야기이다. 나와 같은 경험을 하고 있는 다른 사용자들도 많기 때문이다. 또한 자신이 관심있는 분야로 창업을 한다면, 다른 누구보다도 깊게 해당 분야를 이해할 수 있고 같은 분야를 좋아하는 다른 사용자들과도 쉽게 공감하고 대화를 할 수 있기에 이 또한 성공 확률을 높이는 좋은 방법이 된다. (또한, 일을 즐기면서 할 수 있다.)

기술 창업 기업에서 일해본 사람들이라면 도그푸딩(Dogfooding)이라는 용어를 들어봤을 것이다. 서비스를 제공하는 기업이 자신의 서비스를 직접 사용하면서 서비스를 개발하는 것을 의미한다. 이렇게 자신들이 서비스하는 제품을 직접 사용함으로써 미리 불편한 점을 찾을 수 있고, 고객과 좀 더 공감대를 형성할 수 있어서 기술 창업 기업에서는 많이 사용하는 방법이다. 즉, 자신의 관심 분야가 아니고, 지금까지 사용해보지 않은 제품이지만 사람들을 관찰하고 불편함을 찾아내 창업을 하는 경우, 자신들도 그 제품을 사용하는 환경을 구성한다면(도그 푸딩), 사용자 창업과 비슷한 환경을 구성할 수 있으므로 좀 더 창업 성공 확률을 높일 수 있다.

창업은 단체 경기

창업의 성공 확률을 높이는 또 하나의 방법은 공동 창업이다.

파트너 선택은 굉장히 중요한 문제다. 공동창업이 단독창업보다 성공률이 높다.

혼자서 하는 창업보다는 파트너와 함께 공동 창업을 하는 것이 창업의 성공 확률을 높여준다. 세상에는 모든 일을 마스터한 슈퍼맨과 같은 사람은 존재하지 않는다. 우리는 무언가에는 뛰어나지만 어떤 것에서는 남들보다 못한 부분이 존재한다. 이런 부분을 서로 보완해 줄 수 있는 파트너가 있다면, 그 팀은 슈퍼맨과 같은 존재가 될 수 있다.

또한, 힘들 때 포기하고 싶은 충동을 느낄 때, 파트너는 정신적으로 큰 도움이 된다. 문제가 발생했을 때, 내 힘으로 문제가 해결이 안될 때 나와 다른 시각을 가지고 있는 파트너가 번뜩이는 아이디어로 문제를 해결할 수도 있다.

하지만, 파트너와의 불찰로 인해 실패하는 기업들도 많다. 따라서 앞으로 몇년을 함께할 팀(파트너)을 만드는 팀 빌딩이 정말 중요하다.

돈이 벌려야 사업이다

사업을 한다는 것은 나의 강점을 가지고 사용자가 불편한 점을 해결하여 내가 제공하는 가치에 대한 요금을 사용자로부터 받는 것을 의미한다. 즉, 돈을 벌기 위해 창업을 하는 것이다. 돈이 되지 않는다면 이것은 사업이라고 볼 수 없다.

그러므로, 내가 아무리 좋은 아이디어, 뛰어난 기술력이 있어도 그 어떤 사용자도 돈을 지불하지 않는다면 이는 사업이라 할 수 없다. 그러므로, 창업의 제일 첫번째 과제는 잠조 고객 수요 예측을 해야 한다.

목표 고객으로 좁혀 제품 시장 적합성을 판단하는 과제로 특정 시장에서 고객이 구매 의사를 보이는 제품을 발견하는 과정이다.

내가 만들려는 제품을, 내가 가진 아이디어를 돈을 주고 구매하려는 고객이 있는지 먼저 조사하고 검증해야 한다. 다 만들었는데 아무도 안 사준다면 너무 많은 것을 낭비하게 되는 셈이다.

한정된 시간과 자원으로 최대한의 성과를 달성해야 하므로 ‘초점’이라는 말은 매우 중요하다. 초점을 맞춰 집중하는 전략은 시장 세분화로 시작해 페르소나를 정의하는 것으로 끝나는 처음 다섯 단계의 성공을 좌우한다.

창업을 시작하는 단계에는 돈도 없고 사람도 없다. 즉, 리소스가 많이 부족하다는 것이다. 이런 상황에서 돈을 주고 제품을 구매하는 고객을 찾기 위해서는 특정 시장에 집중을 해야한다. 더 나아가서는 해당 시장을 대표하는 사람(페르소나)에 집중해야 한다. 이를 위해서는 다음과 같은 단계를 거칠 수 있다.

잠재 시장 브레인스토밍: 성장 가능성, 기술 적합성, 사업 적합성, 개인 적합성 분석
유망한 후보 시장 선정 과 심화 분석
1순위 거점 시장 선택
1순위 거점 시장 세분화
세분화한 거점 시장 최종 결정
최종 사용자 프로파일 작성과 초점 조준, 필요한 경우 시장 재세분화
거점 시장과 목표 고객 정의를 바틍으로 총 유효시장의 규모 추정
목표 시장에 맞는 고객을 구체적으로 정의하고 이해하여 제품 개발과 마케팅 준거 기준 마련

내가 가진 기술로 해결할 수 있는 문제들 중, 충분히 돈이 될 만한 시장과 내 기술이 경쟁력을 가질 수 있는 시장을 선택하고 그 고객들에 맞게 개발을 하고 마케팅을 해야 한다.

내 제품을 사주지 않을 사람들에게 마케팅을 해봐야 돈 낭비이고, 내 제품을 전혀 원하지 않는 사람들을 위해 만들어 팔아도 그 누구도 사주지 않을 것이다.

인사이트

창업가 유전자는 없다. 누구도 뛰어난 창업가가 될 수 있다.
위대한 제품이 있었기에 위대한 창업가가 나올 수 있었다.
[혁신 = 발명 X 상업화]. 뛰어난 발명이라도 상품화에 실패하면 혁신이라 부를 수 없다.
창업을 위해서는 내가 좋아하는 것, 내가 할 수 있는 것, 내가 해결하고자 하는 것 등 나를 먼저 이해해야 한다.
사용자 창업 또는 이와 비슷한 상황에서 한 창업이 성공 확률이 높다.
혼자 하는 창업보다 함께 하는 창업이 성공 확률이 더 높다.
돈이 벌려야 사업이다. 그러므로 시장과 최종 사용자 분석에 많은 시간을 투자하자.

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