(4) 거점시장의 규모, 페르소나

블로그 리스트

이 블로그 포스트는 시리즈로 작성되어 있습니다. 다른 내용을 확인하고 싶으신 분들은 아래에 링크를 참고하시기 바랍니다.

4단계 거점시장의 규모를 이해하라

최종사용자 프로파일에서 수집한 자료를 근거로 거점시장의 규모를 측정한다.
적정 규모에 이를 때까지 거점시장을 더 세분화해야 하는지 판단한다.

거점 시장 규모는 목표 지점을 향해 똑바로 가고 있는지를 알려주는 핵심 지표이다. 따라서 최종 사용자 프로파일을 근거로 거점 시작의 규모를 측정하고 단기간에 시장을 지배할 수 있는 규모가 될 때까지 거점 시장을 더욱 세분화해야 한다.

거점 시장의 총유효시장 규모

총유효시장 규모란 시장 점유율 100퍼센트에 도달했을 때 달성 가능한 연매출이다.

거점 시장의 총유효시장 규모를 추정하기 위한 4단계는 다음과 같다.

상향식 분석: 상향식 접근 방법으로 시장 조사 자료를 분석해 최종 사용자 프로파일을 충족시키는 사용자 규모를 추정한다.
하향식 분석: 추정한 사용자 규모를 하향식 분석으로 검증한다.
최종사용자로부터 매출 예측: 고객 1인당 발생하는 매출을 산정한다.
총유효시장의 규모: 사용자 수에 한 사람당 매출액을 곱하여 총유효시장 규모를 추정한다.

우리가 찾아야 하는 거점 시장은 현금 흐름이 발생하고 우리가 가지고 있는 핵심 역량의 개발로 일정한 수준에 도달했을 때, 사업이 지속 성장이 가능한 정도의 큰 시장이다. 하지만 너무 큰 시장인 경우, 이 시장에는 이미 경쟁 업체가 있거나 다른 업체들도 노리는 시장이므로 이런 업체들과의 경쟁에 많은 자원이 필요하다. 따라서 자금이 충분치 않다면, 큰 시장인 경우 더욱 세분화를 할 필요가 있다.

4단계에서 거점 시장을 찾는 목적은 큰 시장을 찾는 것이 아니라 시장에 대한 보수적이고 방어적인 추정치를 통해 스스로 사업에 대한 확신을 갖기 위함이다.

여기서 상향식 분석은 고객 목록이나 협회 등 여러 자료를 바탕으로 잠재 고객 수와 최종 사용자 규모를 확인하는 이른바 인구 조사 방식이다.

하향식 분석은 시장 분석 보고서 등 2차 자료를 활용하여 최종 사용자 규모를 추정하는 방식이다. 우선 최대한 많은 자료를 모은 후, 고객의 특징으로 계속 세분화해나가면서 범위를 좀혀 최종 사용자 프로파일에 적합한 고객만 고객 수만을 남기는 방식이다. 하향식 분석은 분석 결과를 검증하기가 쉽지 않으므로 최종 사용자 수를 과장하는 경항이 있다. 이 때문에 실제 고객은 안중에도 없고 숫자 놀이에 빠질 가능성이 있으므로 하향식 분석은 어디까지나 상향식 분석을 보완하는 역할로만 활용해야 한다.

이렇게 상향식 분석과 하향식 분석이 끝났다면 이를 기반으로 최종 사용자로부터 매출을 예측해야 한다. 사용자 수에 한 사람당 매출액을 곱하여 연매출을 측정하는 방식으로 총유효시장 규모를 알 수 있다. 매출액은 잠재 고객의 예산을 근거로, 우리가 제공하려는 제화나 서비스와 동일한 가치를 얻기 위해 현재 지출하고 있는 비용 또는 잠재 고객이 신제품에 지불하는 비용으로 예측할 수 있다. 여기서 잠재 고객에 내가 제공할 수 있는 가치 등을 고려해야 한다는 것이다.

사업을 시작하기 위한 총유효시장의 적정 규모는 다음과 같다.

연매출 추정액이 500만 달러(51억원) 미만이라면 충분한 규모가 아니다.
추정한 규모가 500만 달러 이상이라도 창업가는 시장 크기와 점유율을 과대 평가하는 경향이 있으므로 실제 예성치는 500만 달러보다 작을 가능성이 크다.
목표로 삼기 좋은 시장 규모는 2천만 달러 ~ 1억 달러 미만의 시장이다.
추정한 규모가 1억 달러가 넘는다면 일단 경계해야 한다.
추정한 규모가 500만 달러일지라도 소프트웨어, 모바일 앱 또는 정보 제공 및 전달과 같이 초기 시장 제압이 가능하고 이익률이 높다면 적정하다.

거점 시장의 총유효시장 규모 예측은 성공적인 재화 및 서비스 창조라는 여정에서 가장 기본적이고 핵심적인 단계이다. 또한, 자금 조달을 위한 투자나 사업 아이템 설명에 빼놓을 수 없는 필수 항목이다.

하지만, 총유효시장 규모 예측은 총이익, 속도와 성장세, 시장 지배적 위치, 전략적 가치 등 변수가 매우 많기 때문에, 규모 예측에 지나치게 많은 시간을 투자할 필요는 없다.

총유효시장의 예

	유럽	미국	아시아
디자이너 수(완구산업)	1,500명	1,000명	1,000명
디자이너 수(신발산업)	750명	500명	500명
연간성장률 전망	8%	8%	8%
1차 시장 조사(디자이너 1인당 비용)
작업대	20,000달러	20,000달러	15,000달러
컴퓨터(소프트웨어 포함)	15,000달러	15,000달러	10,000달러
작업대 수명	5년	5년	5년
컴퓨터 수명	3년	3년	3년
연간 비용	9,000달러	9,000달러	6,333달러
총유효시장 규모
완구산업	13,500,000달러	9,000,000달러	6,333,333달러
신발산업	6,750,000달러	4,500,000달러	3,166,667달러
거점을 위한 총유효시장 규모 총계	20,250,000달러	13,500,000달러	9,500,000달러

5단계 잠재고객의 프로파일을 설정하라

잠재고객 중 한 명의 최종 사용자를 페르소나로 선택한다.
실제 인물을 구체적으로 표사한다.
페르소나 정보를 시각화해 창업 멤버와 공유하고 모든 의사결정 및 활동의 준거기준으로 삼는다.

회사의 재무 담당, 법무 담당, 연구원, 디자이너, 영업 사원, 엔지니어 등 수많은 직군과 멤버들이 하나의 제품을 만들기 위해 노력한다. 하지만 이들이 전부 다른 목표와 목적을 가지고 있다면 좋은 서비스를 만들기 어렵다.

페르소나는 회사의 모든 구성원들이 하나의 목표에 집중할 수 있도록 도와주는 역할을 한다.

페르소나

페르소나는 앞서 제작한 최종 사용자 프로파일의 요건을 가장 훌륭하게 충족시키는 잠재 고객을 말한다.

이런 페르소나를 결정하였다면, 창업 멤버뿐만 아니라 회사의 모든 구성원과 공유해야 한다. 이 페르소나가 회사의 모든 구성원들이 고객을 정확히 이해하는데 도움을 주고, 목표 고객의 성공과 행복이라는 단 하나의 목표에 집중하도록 도와주기 때문이다.

페르소나를 정말 잘 만들면, 회사 멤버들은 고객의 요구 사항을 추측하려고 노력할 필요도 없으며, 고객이 무엇을 원하는지 논쟁하며 시간을 낭비할 필요도 없어진다. 이 모든 것들을 잘 만들어진 페르소나가 정확하게 답해줄 수 있기 때문이다.

페르소나를 실제 인물로 설정할 경우, 더욱 큰 효과를 얻을 수 있다. 고객의 요구 사항을 더이상 추측하거나 가설을 세울 필요없이 페르소나로 정한 실제 인물에게 물어보면 모든 대답을 들을 수 있다.

앞서 제작한 우리 회사의 최종 사용자 프로파일에 모든 특성을 완벽하게 충족시키는 사용자를 찾는 것은 불가능하다. 따라서 페르소나를 최대한 구체적으로 정의하고 가급적이면 최종 사용자 프로파일과 일치하는 고객을 발견하려 노력해야 한다.

페르소나 선정 방법

페르소나는 회사가 앞으로 나아갈 방향을 결정해주는 중요한 요소이다. 따라서 페르소나를 정의할 때에는 모든 창업 멤버가 참여하여 결정해야 한다. 그렇지 않으면, 서로 생각하는 사업 목표가 달라져서 쓸때없는 기능을 가진 제품이나 서비스를 만들 가능성이 커진다.

매출이 발생하고 있는 신생 기업이라면, 우수 고객 정보를 활용하여 페르소나를 선정하면 된다. 매출 실적이 없는 기업이라면 1차 시장 조사에서 제품이나 서비스에 가장 높은 관심을 보인 고객들중에서 실제로 돈을 지불한 의사가 있는 고객들의 정보를 세밀하게 분석하여 페르소나를 결정해야 한다.

페르소나를 선정할 때에는 앞서 제작한 최종 사용자 프로파일뿐만 아니라 잠재 고객 인터뷰 등을 통해 수집한 시장 조사 자료를 반드시 참고해야 한다. 그렇지 않으면, 우리가 만들려는 제품이나 서비스에 많은 관심을 보이는 고객을 페르소나로 선정하여 개발을 진행했지만, 실제로 지불 의사가 없는 경우가 발생할 수 있다.

이렇게 정한 페르소나도 물론 변경될 가능성이 있다. 따라서 완벽한 페르소나를 선정하기 위해 지나치게 많은 시간을 허비할 필요는 없다. 사업을 시작함에 있어 페르소나를 정확히 분석하고 신중하게 선택하는 것도 중요하지만, 일단 사업을 시작하는 것이 가장 중요하다. 그러므로, 회사가 집중할 수 있는, 회사 멤버들이 모두 동의하는 페르소나를 선정하였다면, 해당 페르소나를 목표로 제품이나 서비스를 개발해 나가도록 하자.

이렇게 페르소나에 관한 자료 수집이나 정리가 끝나면 팩트 시트에 필요한 정보를 정확히 적어둘 필요가 있다.

여기에 사진이나 그림도 넣고 인적사항(출생, 성장 과정, 학력, 가족관계, 연령 등)과 직업 정보(직장, 근속연수, 경력, 직위, 연봉, 기업고객인 경우 실적표 등)를 기록하라

이 팩트 시트를 작성할 때, 가장 중요한 것은 페르소나의 구매 기준 우선 순위이다.

이것이 중요한 이유는 페르소나가 자다가도 벌떡 일어날 만한 기준을 찾아야 하기 때문이다. 고객을 가장 기쁘게 하는 것 혹은 가장 두렵게 하는 것은 무엇일까? 가령 기업 고객이라면 승진이나 해고에 영향을 주는 용인이 높은 우선순위를 차지한다. 구매 기준 우선순위는 당신이 바른 길로 가고 있는지 판단하는 척도다.

고객이 우선시하는 욕구와 필요의 순서를 정확히 이해하는 것이 중요하다. 페르소나를 조사할 때, 고객 인터뷰 내용은 모두 신뢰할 수 없으므로 꼭 확인 및 검증하는 단계가 필요하다.

만약, 우리가 하려는 사업이 양면 시장, 다면 시장과 같이 잠재 고객이 다수인 경우는 어떻게 해야할까? 대기업과 같이 리소스가 충분하다면 다수의 페르소나를 가져도 되지만, 리소스가 부족한 신생 기업은 최대한 적은 페르소나를 만들어 집중할 필요가 있다. 따라서 각 시장에 하나의 페르소나를 만들어 집중하도록 하자.

기업의 생존 혹은 수익 창출이 선택과 집중에서 비롯된다는 사실을 기억하자. 따라서 페르소나를 정하고 다른 고객들을 제외하여 소중한 자원을 낭비하지 않고 집중할 수 있도록 하자.

페르소나 업데이트

페르소나는 앞으로 일어날 모든 의사결정의 기준이다. 그러므로 사업을 하는 내내, 페르소나와 함께하게 될 것이다.

만약, 사업을 진행하는 도중에 팩트시트의 오류를 발견하거나 페르소나가 최종 사용자의 프로파일을 제대로 대표하지 못한다는 사실을 알아차렸다면, 페르소나를 수정해야 한다.

페르소나 정의는 일회성 이벤트가 아니다. 그것은 성공을 향해 전진하는 내내 구성원 모두가 눈앞에 그려야 하고 또 머릿속에 자리 잡고 있어야 한다. 페르소나는 모든 구성원의 좌표다.

페르소나는 사업과 함께 계속 함께하게 될 것이다. 따라서 사업의 전략이 바뀌거나 목표 시장이 변경된다면, 페르소나 역시 수정을 해야 한다. 또한, 페르소나의 잘못된 부분을 발견하거나 수정이 필요하다면 모든 구성원의 동의하에 이를 수정해야 한다.

페르소나 예제

다음은 책에서 소개한 페르소나의 예제이다.

예제 1

기업환경	20,000 블레이드 서버의 지난 2년 분기별 성장률 15%, 향후 전망도 대동소이
인적사항	아일랜드 이만자 2세 / 매사추세츠 주 메드퍼드 출신 / 메드퍼드 고등학교, 미들섹스 커뮤니티 칼리지 졸업 / 윈체스터로 이주 / 두 아이의 아빠 / 40대
경력	중간 관리자급. IBM에서 18년 근무했고 이직 의사는 없다 / 전형적인 엔지니어. 개발자로서의 특성은 찾기 어렵다 / 유지관리 업무 전문가로 전문 학위를 잘 살렸다 / 5년간 세 곳의 데이터센터 시설관리 매니저 역임. 5년 후에도 현 업무를 이어가길 희망한다. / 직급이 높아지면서 관리하는 시설물 수가 증가할 것으로 예상된다 / 연봉 6만5,000달러, 팀 실적과 개인 성과에 따른 성과급 5퍼센트 / 성과 평가를 반영하는 연봉 인상률 최대 12퍼센트까지 가능 / 업무 완결성과 팀 기여도 평가항목에서 줄곧 1등급 또는 2등급 기록
정보 획득 경로	인터넷 검색보다 지인들에게 물어보는 방법을 선호한다. / 데이터센터전문가협회 소속으로 회원들의 정보를 가장 신뢰한다. 매년 10월 초 라스베이거스에서 열리는 데이터센터 월드 컨퍼런스에 참석한다. / 그다음으로 의존하는 정보원은 데이터센터 안정성 인증기관인 업타임 인스티튜트이다 / 전 세계 데이터센터의 에너지 효율성 개선을 위해 발족한 그린 그리드에 관심이 있으나 아직 큰 영향을 받지 않고 있다. / 다른 영향력 있는 매니저들이 참고하는 제임스 해밀턴과 마이크 매노스의 블로그 포스트를 이메일로 받아 읽기 시작했고 최근 즐겨찾기에 등록했다.
우선순위	1. 안정성과 신뢰도 / 2. 성장성 / 3. 비용 / 4. 친환경
특이사항	포드 픽업트럭 F-150을 몰고 다니며 국산품을 애용한다. / 삐삐를 사용한다 / 컨트리 뮤직을 즐긴다 / 한때 자원봉사 소방관으로 활동한 것에 자부심이 강하다. 신속한 화재 진압 훈련 경험을 살려 위기 상황이 닥쳤을 때 침착하게 의사결정을 한다.

예제 2

실빅 대안 투자 매니저 월수입 2,500유로(약 360만원) 성격: 기혼. 활당하고 열정적이며 사교활동에 적극적. 전자기기를 좋아하고(애플 팬) 오토바이와 스노보드가 취미. 친구들과의 저녁식사 약속과 > 와인을 즐김. 마음에 맞는 사람과 거래. 목표: 임원 승진(10년 내에 부사장, 최고경영자). 탁월한 성과. 정당한 보상. 회사 성장. 수요: 가시적인 결과물 창출(고객 충성도, 만족도 향샹). 비용 절감. 경쟁자보다 신속하고 현명한 대응. 기술업체와의 제휴. 걸림돌: 대형 IT 프로젝트는 고비용과 오랜 시간이 소요됨. 회사의 취약한 경쟁력에 따른 업무 중압감. 사용자 친화적 기술의 파급 효과를 인지하지 못하는 고위 경영진.

예제 3

이름	에드 챔프
직책	모형제작팀장, 해스브로 남자아이 장남감 연구소, 로드아일랜드 주 포터킷 출신
나이	40세(함께 일하는 디자이너들보다 열 살 많지만 전혀 이질감이 없다. 관리자로서 팀원들과 스스럼없이 잘 어울린다. 참고로 팀원은 대부분 남성이다.)
연봉	7만 3,500달러(팀 내 최고수준으로 다른 직원들과 큰 격차가 있다. 같은 근무지에서 14년간 일하는 동안 탁월한 성과를 올리며 승승장구한 우수 직원이다.)
학력	미주리 주립대학 예술학사, 조소와 미술해부학 전공(개인적으로 로드아일랜드 디자인스쿨 출신을 은근히 부러워하지만 업무와 개인적 감정은 철저히 구분한다.)
개인 정보	여자친구가 있지만 결혼 계획은 없다(일과 결혼한 듯함). 전처와의 사이에서 낳은 아이는 전처가 양육한다. 동성애자 친구가 많다.
경력	관리에 소질이 없고 스스로도 원치 않아 고위직 승진 가능성은 희박하다. 물가상승률에 맞춰 임금이 오르길 바라고 자기 일을 좋아하며 창의적 스타일의 삶을 즐긴다. 고용 안정성이 최우선인 나이다.
가입협회	미국산업디자인협회 열혈 멤버. 지부회의는 그가 손꼽아 기다리는 행사로 업게 동향을 파악하려는 목적도 있지만, 로드아일랜드 디자인스쿨이나 패서디나 아트센터 출신의 디자이너들과 어울리며 밤새 예술과 디자인을 이야기할 기회라는 점에서 더 큰 매력을 느낀다. 전국총회에도 참석하며 때론 미국컴퓨터학회의 컴퓨터그래픽스분과가 매년 개최하는 세계 최대의 CG박람회 시그래프에 참석해 파티를 즐긴다.
음악 취향	동료들과 함께 토머스 돌비의 테크노 음악을 주로 듣지만 열혈 팬은 아니다.
사교 활동	사회적인 활동도 직장 중심으로 이뤄진다. 동료들과 바에 가서 와인이나 다른 음료를 홀짝이며 오래 앉아 있는 것을 좋아한다. 넉넉하지 않은 수입을 탕진하지 않도록 절제한다. 술에 흠뻑 취하기보다 합성 마약을 선호한다. 프로비던스의 바를 자주 찾고 검정색 옷을 즐긴다. 각종 장신구와 피어싱, 과하지 않은 문신으로 개성을 표현한다. 삶의 중심은 예술이며 예술을 논하는 것이 곧 생활이다.
존경하는 인물	밀튼 글래이저, 디즈니 픽사 애니메이션 감독 존 래스터 그리고 스티브 잡스
동기 부여	혁신적인 제품을 기획해 디자인 의도를 그대로 살린 채 시장에 출시하는 것
두려움	인수합병이나 경영악화 등의 이유로 회사를 떠나는 것, 다른 디자이너와 그의 차이점 / 시간에 쫓겨 완성도가 떨어지는 쓰레기를 제품이라고 내놓아야 하는 상황 / 디자인 의도를 엔지니어들이 무참히 짓밟았을 때
우선 순위	1. 제품 개발 시간 단축과 적기 출시 / 2. 머릿속의 디자인 의도를 정확히 제품으로 표현하기 / 3. 엔지니어에게 넘어간 디자인 기획안 유지

인사이트

거점 시장 규모는 목표 지점을 향해 똑바로 가고 있는지를 알려주는 핵심 지표이다.
찾아야 하는 거점 시장은 현금 흐름이 발생하고 우리가 가지고 있는 핵심 역량의 개발로 일정한 수준에 도달했을 때, 사업이 지속 성장이 가능한 정도의 시장이다.
거점 시장을 찾는 목적은 시장에 대한 보수적이고 방어적인 추정치를 통해 스스로 사업에 대한 확신을 갖기 위함이다. 총유효시장 규모 예측은 사업에 있어 기본적이고 핵심적인 단계이며, 투자나 사업 아이템 설명에 빠지지 않는 필수 항목이다.
총유효시장 규모 예측에는 변수가 많기 때문에 지나치게 많은 시간을 투자할 필요는없다.
잠재 고객의 프로파일을 설정하여 모든 구성원들이 하나의 목표에 집중할 수 있도록 해라.
페르소나는 고객을 이해하는데 도움을 주고 목표 고객의 성공과 행복이라는 단 하나의 목표에 집중하도록 도와준다.
페르소나가 있으면 고객의 요구 사항을 추측하거나 논쟁할 필요가 없어진다.
페르소나는 회사가 앞으로 나아갈 방향을 결정해주는 중요한 요소이다.
매출이 발생하고 있는 신생 기업이라면 우수 고잭 정보를 활용하고, 매출 실적이 없는 기업이라면 시장 조사를 통해 페르소나를 결정해야 한다.
한 번 정한 페르소나는 다시 변경이 가능하다. 모든 멤버들이 동의한다면 페르소나도 변경할 수 있다.
사업에 진행됨에 따라, 사업 단계에 따라 페르소나가 변경될 수 있다.