(7) 구매 결정 과정, 후속 시장, 비즈니스 모델

2022-11-14 hit count image

[독중감] 스타트업 바이블의 "고객의 구매 결정 과정을 이해하라", "후속 시장의 규모를 전망하라", "비즈니스 모델을 설계하라"를 읽으면서 얻은 구매 결정 과정, 후속 시장, 비즈니스 모델에 관한 인사이트를 공유합니다.

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13단계 고객의 구매 결정 과정을 이해하라

  1. 고객이 구매에 이르기까지 어떤 과정을 거치는지 상세하게 규정한다.
  2. 제품의 판매주기를 예측한다.
  3. 고객의 구매 결정에 영향을 주는 예산 제약, 구매 절차, 복무 규정, 정부 규제 등을 확인한다.

의사결정권자가 실제로 구매를 결정하는 과정과 각 단계에서 발생 가능한 걸림돌 등을 정확히 이해해 구매 과정에 완벽히 들어맞는 제품을 기획해야 한다.

이번 단계에서는 다음과 같이 판매 주기 이해, 고객 획득 비용 산정, 영업에 방해되는 리스크 체크를 해야 한다.

  • 판매 주기 이해: 판매 주기는 신규 고객 획득 비용을 결정하는 핵심 변수다. 또한 우리는 판매 주기를 통해 현금 흐름을 정확히 예측할 수 있다.
  • 고객 획득 비용 산정: 기존 고객 매출액이 신규 고객 획득 비용보다 커지는 지점에 도달해야 한다.
  • 영업에 방해되는 리스크 체크: 불가피하게 협상을 깨는 방해 요인이 존재하는 사업이라면 자금 유치와 인력 고용 이전에 그것을 미리 알아야 한다.
  • 투자자나 채권자에게 고객의 구매 과정을 이해하고 있음을 보여준다. 많은 사람이 이것을 투자의 전제 조건으로 여기기 때문이다.

고객의 구매 과정 이해하기

다음은 고객의 구매 과정을 이해하는데 도움이 되는 질문들이다.

  • 고객은 어떤 경우에 현상 유지에서 벗어나려는 욕구나 기회를 발견할까? 그들이 대한의 필요성을 느끼고 행동하도록 자극하는 방법은 무엇일까?
  • 고객은 어떤 경로로 제품 정보를 찾을까?
  • 고객이 제품을 비교 분석할 때 사용하는 기준은 무엇일까?
  • 고객은 어떤 과정을 어떤 과정을 거쳐 구매를 결정하는가?
  • 고객이 제품을 도입할 때 어떤 문제가 발생할 수 있는가?
  • 고객은 어떤 방식으로 비용을 지불하는가?
  • 의사 결정의 열쇠를 쥔 핵심 인물은 누구인가?
  • 핵심 인물은 어떤 영향력을 행사하는가? 12단계에서 이미 분석을 끝냈어도 구매 결저잉 이뤄지는 시간적인 순서에 따라 재정리 하고 각 단계에서 시간이 어느 정도 필요한지 예측한다.
  • 핵심 인물의 지출 권한과 가용 예산 범위는 어느 정도인가?
  • 단계별 소요시간은 어느 정도인가? 단계를 시간 순으로 나열하고 동시에 진행되는 단계가 있으면 표시하라
  • 고객의 구매 과정 상의 필요 정보와 산출물을 어떻게 파악할 것인가?

고객 구매 과정의 예

다음은 책에서 소개한 고객 구매 과정의 예이다.

  • 신규 프로젝트
    • CIO와 접촉해 승인을 얻고 사내 전문가를 소개받는다.
    • 내부 전문가, 녹색 경영 최고책임자, 시설관리자 등 설계 엔지니어에게 옇양을 미치는 주요 인사들을 만난다.
    • 설계 엔지니어와 함께 시스템 설계와 사양 등을 논의하고 구매를 진행하도록 유도한다.
    • 계약 성사를 위해 시공사 구매 담당자를 만나 설득한다.
수요 창출핵심 인물 접촉설계 엔지니어 접촉설계데이터 센터 건설설치
1 ~ 2개월2 ~ 4개월2 ~ 4개월6 ~ 12개월12 ~ 15개월1개월
  • 기존 시설 개보수
    • 시설 관리자와 접촉해 데이터 센터장을 설득하도록 유도한다.
    • 필요하다면 CIO를 만나 지지를 얻은 다음 센터장과 사내 전문가를 만난다.
    • 시설 관리자, 데이터 센터장, 구매 담당자를 만나 계약과 설치가 이뤄지도록 설득한다.
수요 창출시설 관리자 접촉핵심 인물 접촉구매 및 재무 부서와 협상설치
1 ~ 2개월4 ~ 6개월2 ~ 4개월2 ~ 3개월1개월

14단계 후속 시장의 규모를 전망하라

  1. 거점 시장을 정복한 후 어느 시장으로 진출할 것인지 간단히 검토한다.
  2. 후속 시장의 규모를 예측한다.

우리는 물론 거점 시장에 집중을 해야하지만, 거점 시장을 정복한 후에 벌어질 일도 고민할 필요가 있다. 여기에 많은 시간을 투자할 필요는 없으므로 세부 사항까지 자세히 검토할 필요는 없다. 다만, 큰 그림을 그려둘 필요는 있다.

후속 시장의 규모를 예측하는 이유는 장기적인 성장 가능성을 염두에 두고 제품 기획과 핵심 역량 구축을 하기 위해서 이다.

후속 시장의 종류

후속 시장은 크게 두가지 유형으로 나눌 수 있다.

  1. 업셀링: 동일한 고객에게 보다 고급스런 제품을 추가로 판매하는 방법이다. 목표 고객의 욕구와 우선 순위에 관해 자세히 알고 있으므로, 어떤 제품을 만들면 되는지, 어떻게 하면 고객에게 추가 가치를 줄 수 있는지 쉽게 판단할 수 있을 것이다. 또한 현재 고객에게 쏟은 시간과 투자, 돈독한 관계와 기존 영업과 유통망을 그대로 활용할 수 있다는 이점이 있다.
  2. 인접 시장 진출: 동일 제품으로 거점 시장과 유사한 인접 시장에 진출하는 방법이다. 새 기능과 품질 개선, 차별화된 제품 구성, 마케팅 수단, 가격 체계 구축이 필요하지만 동일한 핵심 역량을 기반으로 거점 시장에서 쌓은 전문성과 규모의 경제 효과를 활용할 수 있다. 다만, 새로운 고객 관계를 형성해야 하므로 시간과 비용이 많이 들고 리스크도 크다.

후속 시장 분석의 예

다음은 책에서 소개된 후속 시장 분석의 예이다.

스타트업 바이블 - 후속 시장 분석

15단계 비즈니스 모델을 설계하라

  1. 고객에게 제공하는 가치에서 수익을 창출하기 위해 산업 전반의 비즈니스 모델을 검토한다.
  2. 이전 단계의 작업 내용을 토대로 브레인스토밍을 해서 혁신적인 비즈니스 모델을 설계한다.

창업가들은 고객을 위해 창출한 가치에서 자신의 몫(수익)을 획득하는 방법을 좀 더 깊이 고민해야 한다.

창업가들은 보통 비즈니스 모델 설계는 소흘히 하는 경향이 있다. 기술과 제품 혁신에는 많은 시간과 정성을 쏟으면서 혁신적인 비즈니스 모델에는 관심을 기울이지 않고, 시장에서 유행하는 비즈니스 모델을 그대로 가져다 사용하곤 한다.

구글이 등장하기 이전에 검색 엔진의 ‘가치 획득 체계’는 한 페이지에 가능한 한 많은 배너 광고를 싣고 가급적 높은 광고비를 부과하는 것이었다. 하지만 구글은 인터넷 사용자가 입력한 키워드에 따른 검색 광고 방식을 채택했고, 광고주들은 방문자와 광고 실적 데이터에 근거해 효과적인 광고 운영이 가능한 구글의 방식을 선호했다. 인터넷 공룡을 탄생시킨 주역은 검색 알고리즘의 기술적 우위가 아니라 비즈니스 모델의 혁신이다.

이처럼 산업계에 표준으로 자리잡은 모델이 아닌 혁신적인 모델을 선택함으로써 비슷한 기술과 제품으로도 막대한 수익을 창출해 낼 수 있다.

고객층이 이미 형성된 기업들은 비즈니스 모델을 변경하기 쉽지 않지만, 신생 기업은 선택의 범위가 매우 넓으므로, 시장에 고착된 기존 경쟁자들에 비해 유리한 위치에 있다고 볼 수 있다.

비즈니스 모델은 고객에게 가치를 제공하고 그 대가로 내가 고객으로부터 얻을 수 있는 가치(수익)를 결정하는 기준과 방법이다. 따라서 원가를 기준으로 결정하는 것이 아니라, 고객이 얻은 가치를 기준으로 결정해야 한다.

비즈니스 모델의 핵심 변수

아래는 책에서 소개한 비즈니스 모델의 핵심 변수 4가지이다.

  1. 고객: 고객의 욕구와 의도를 이해하라. 의사결정 단위와 구매 과정 분석에서 얻은 지식을 최대한 활용하자.
  2. 가치 창출과 획득: 고객이 어느 단계에서 얼마만큼의 가치를 얻는지 평가하라. 또 고객 가치에 부합해 어느 정도의 가치를 어떤 방법으로 얻을 수 있는지 판단하라. 가치 제안 정량화의 산출물을 참고하자.
  3. 경쟁자: 경쟁자의 가치 창출과 획득 방식을 검토하라.
  4. 유통: 최종 사용자에 이르는 유통 경로가 제품 판매에 적합하게 설계되어 있는지 확인하라.

비즈니스 모델의 유형

다음은 책에서 소개한 비즈니스 모델을 결정하는데 참고할 만한 기존 비즈니스 모델 17가지이다.

  1. 요금 및 유지 보수비 일시불 선지급: 가장 널리 채택하는 모델로 고객이 사용, 유지 보수, 업그레이드 서비스를 포함한 모든 비용을 선불로 지급한다. 대규모 현금 유입은 초기의 높은 자본 비용을 상쇄하는 데 커다란 도움을 주지만, 이 모델을 채택하려면 지속적인 매출 창출 능력이 있어야 한다.
  2. 원가 기준: 고객에게 제품 생산 비용에 일정 비율을 더한 가격을 받는다. 제품이 아직 성숙 단계에 이르지 못했지만 최종적으로 고객에게 제공할 때 그 범위가 확대될 가능성이 큰 경우 유리한 모델이다. 시간이 지나 제품이 안정적인 상태에 들어서면 다른 모델을 도입해야 한다. 일의 실제 진척도보다 활동 자체를 기준으로 원가를 계산하려는 유인이 방생해 고객과 기업 모두에게 불리한 결과를 가져올 위험이 존재하기 때문이다.
  3. 투입 시간: 원가 기준 모델과 마찬가지로 활동에 보상하는 모델로 잘못된 유인 구조를 형성할 가능성이 있지만 프로젝트 범위가 불분명하고 변화 가능성이 클 때 선호한다. 서비스업에서 흔히 채택하며 비용이 아니라 시장 수요가 가격을 결정하는 주요 변수다.
  4. 사용료: 일정 기간을 기준으로 비용을 부과하는 방식으로 지속적인 매출이 발생한다는 점에서 굉장히 매력적인 모델이다. 연간 또는 다년간 약정 방식과 월 단위 계약 방식이 있다.
  5. 기술 이전: 특허를 이전하고 사용료를 받는 모델은 높은 이익을 가져다 준다. 또한 생산과 판매 역량을 구축하기 위해 대규모 투자를 유치할 필요도 없다. 하지만, 특허 가치가 높을 때만 가능하며, 최종 소비자와 접촉해 그들의 수요를 이해하려 노력할 필요가 없기 때문에 지속적인 혁신 역량 개발에 제판이 따른다.
  6. 소모품 의존: 고객과 기업 모두에게 이익을 주는 모델이다. 고객은 낮은 초기 비용과 사용량에 따라 비용을 지불한다는 혜택을 얻는다. 이 모델을 도입하면 제품 사용에 필요한 소모성 재화 구매를 정당화하기 쉽다. 소모품 예산은 사용량에 따라 달라지며 기업 고객은 대부분 이 비용을 자신의 고객에게 전가한다. 공급자 입장에서는 신규 고객 획득 과정의 걸림돌을 제거해 판매비를 줄이고, 한 고객에게 발생 가능한 매출을 장기간에 걸쳐 극대화 할 수 있다.
  7. 고수익 제품으로 업셀링: 주요 제품의 이익률은 매우 낮지만 추가로 판매하는 고수익 제품으로 높은 총이익을 달성하는 모델이다.
  8. 광고: 신문, 잡지, 웹사이트는 독자나 방문자에게 접근하고자 하는 제 3자로부터 수입을 얻는다. 광고주가 원하는 집단을 선별하는 탁월한 능력을 갖추고 일정 규모에 도달할 경우 수익성이 뛰어난 모델이다. 그러나 광고 모델에만 의존하는 신생기업은 성공하기 어렵다. 광고는 다양한 수입원의 하나일 뿐이다.
  9. 정보 제공 또는 한시적 접근: 광고 모델과 유사한 이 모델은 공짜 제품으로 최종 사용자를 확보한 다음 사용자 정보를 제 3자에게 제공하고 수입을 얻는다.
  10. 거래 수수료: 온라인 유통업은 판매로 이어지는 소개 고객에 대해 수수료를 받는다.
  11. 종량제: 전기요금처럼 사용량에 따라 비용을 부과하는 모델로 여러 산업에서 널리 쓰인다. 고객 입장에서는 유휴 용량에 비용을 지불할 필요가 없고 사용량에 따라 비용을 통제할 수 있다는 이점이 있다.
  12. 정액 요금제: 사용량과 가격을 정한 후 반복적으로 부과하므로 예측 가능성이 큰 방식이다. 대개는 초과 사용량에 높은 비용을 부과하며 기본 요금은 초과 사용량에 부과하는 요금보다 훨씬 낮다. 고객과 기업 모두 뛰어난 에측 가능성이라는 이득을 얻으며, 설령 추가 비용을 부담하더라도 사용량에 제한이 없다는 점에서 유연성을 보장받는다.
  13. 주차요금 혹은 범칙금: 연체료 모델로써 기본 사용료는 저렴하지만, 연체를 하거나 지불해야할 시기를 놓쳐 지불일 이후에 지불할 경우 큰 범칙금을 함께 내야하는 모델이다.
  14. 소액 결제: 온라인 게임산업에 유행처럼 번졌다가 신문을 구제해줄 구원투수로 주목받고 있는 새로운 성공 모델이다. 이 모델에서 고객은 신용카드로 소액을 결제하고 디지털 상품을 구매한다.
  15. 비용 절감 공유: 고객이 제품을 통해 비용을 점감하거나 혜택을 얻을 때만 비용을 지불하는 방식이다. 이 모델은 제품에서 직접적으로 비롯되는 비용 절감을 측정 및 판단하기가 곤란해 도입이 어렵다.
  16. 프랜차이즈: 아이디어와 능력은 있는데 제품을 출시할 의지, 기술, 자본이 없다면 프랜차이즈 모델을 도입해 매출의 일부를 차지할 수 있다. 에 모델에서는 노하우와 브랜드를 제공하는 대가로 상당 금액의 가입비를 부과하기도 한다. 브랜드 인지도가 높은 제품의 효과적인 유통 채널로써 프랜차이즈 모델을 이용하는 방법도 가능하다.
  17. 유지 보수: 제품을 만들지 않고 공장이나 다른 시설물을 관리하는 대가로 사업을 영위하는 모델이다. 컨설팅 계약과 비슷하며 고객은 비용을 줄이거나 통제해 수입을 극대화할 수 있다.

스타트업 바이블:세계 최초로 공개되는 24단계 MIT 창업 프로그램, 비즈니스북스

인사이트

  • 고객의 구매 과정을 분석하여 영업에 방해되는 요인을 파악하고 미리 방지할 수 있는 부분은 방지해 둔다.
  • 구매 과정에 완벽히 들어맞는 제품을 기획해야 한다.
  • 후속 시장의 규모를 예측하여 장기적인 성장 가능성을 염두에 두고 제품 기획과 핵심 역량 구축을 할 수 있도록 한다.
  • 기술과 제품 혁신에는 많은 시간과 정성을 쏟으면서 혁신적인 비즈니스 모델에는 왜 시간과 정성을 쏟지 않는가?
  • 비슷한 기술과 제품이더라도 혁신적인 비즈니스 모델을 통해 막대한 수익을 창출해 낼 수 있다.
  • 비즈니스 모델은 원가를 기준으로 정하는 것이 아니라 고객에게 제공되는 가치를 기준으로 결정해야 한다.
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