(8) 가격 체계, 고객 생애 가치, 영업 프로세스, 고객 획득 비용

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• 목차
• (1) 위대한 창업가는 없다, 24단계 창업 프로그램, 창업 준비 단계
• (2) 사업이란, 차이나 신드롬, 시장 세분화 방법
• (3) 거점 시장 선택 기준, 거점 시장 세분화, 최종 사용자
• (4) 거점시장의 규모, 페르소나
• (5) 전체 생애주기 사용 시나리오, 제품 사양 정의, 가치 제안 정량화
• (6) 예비고객 인터뷰, 핵심 역량, 구매 의사 결정 단위 분석
• (7) 구매 결정 과정, 후속 시장, 비즈니스 모델
• (8) 가격 체계, 고객 생애 가치, 영업 프로세스, 고객 획득 비용
• (9) 사업의 핵심 가설 설정 및 검증, 최소 기능 제품, 제품 성장 전략
• 스타트업 바이블을 읽고 나서

16단계 가격 체계를 수립하라

1. 정량화한 가치 제안과 비즈니스 모델을 바탕으로 제품 가격 결정에 필요한 체계와 전략을 마련한다.

비즈니스 모델을 설계했다면 가격 전략을 검토할 때가 되었다. 이 전략을 얼마나 미세하게 조정하냐에 따라 기업의 수익이 크게 바뀐다.

이 단계에서는 제품 가격 결정에 필요한 원칙과 방법론을 찾는 것이다. 기업의 수익성에 결정적인 영향을 주는 고객 생애 가치와 고객 획득 비용 산정을 위한 준비 과정이다.

가격 체계의 기본 원칙

다음은 책에서 소개하는 가격 체계의 기본 원칙이다.

1. 원가는 가격을 결정하는 변수가 아니다: 비용이 아닌 고객 가치를 기준으로 가격을 결정하라.
2. 의사 결정 단위와 구매 과정 분석을 참고하라: 구매 결정 과정과 참여자 정보는 고객의 비용 결정 및 지출 방법을 직접적으로 보여주는 소중한 정보다. 각 개인이 행사하는 권한과 책임의 범위를 알면 판매 과정의 걸림돌을 없애는 데 큰 도움이 된다.
3. 대체재의 가격을 이해하라: 고객 관점에서 현상 유지를 포함해 대체재의 존재 및 그 가격을 이해하는 것은 필수다. 고객이 경쟁 제품에서 얻는 가치와 지불 비용을 신중히 검토하라. 그리고 자신의 경쟁력을 판단하라.
4. 고객이 달라지면 가격도 달라져야 한다: 고객은 기술 수용과 제품 구매 시기에 따라 구분되고 지불 의사 또한 달라진다. 그래서 수익을 그대화하려면 고객에 따라 가격 차별화 전략을 구사해야 한다.
5. 초기 시범 고객과 등대 고객에게는 유연한 가격 체계를 적용하라: 시범 고객과 협력하면 제품의 질을 개선하는데 도움을 얻고, 등대 고객은 다른 고객의 구매 결정에 막강한 영향려을 행사하기 때문이다. 그러므로 선지급금 할인, 시범 도입, 무료 체험 등 탄력적인 가격 체계를 적용해 만족도를 높이고 이들을 열성적인 지지자로 만들어야 한다.
6. 가격을 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다: 낮은 가격이 문제로 작용해 나중에 올릴 수 밖에 없는 상황에 처하기보다는 가격을 높게 책정해 할일을 허용하는 편이 더 낫다. 초기 고객은 예싼이 비교적 넉넉하고 후기 고객은 비용이 낮은 제품을 선호한다. 일단 낮은 가격에 익숙해진 고객에게 가격 인상을 받아들이라고 설득하기는 어렵다.

17단계 고객을 통해 얻게 될 이익을 계산하라

1. 고객 한 명에게서 얻을 수 있는 수익을 모두 더한다.
2. 투자 상환 등에 필요한 자본 비용을 반영해 수익의 현재 가치를 구한다.

고객 생애 가치를 획득 비용보다 높이는 확실한 방법을 찾지 못하면, 제품 개발은 물론 회사 운영에 필요한 관리비, 간접비 등 그 어떠한 지출도 불가능해 진다. 따라서 고객을 통해 얻을 수 있는 이익을 계산하고, 이를 높이기 위한 방법을 찾아야 한다.

고객 생애 가치 주요 변수

다음은 책에서 소개한 고객 생애 가치를 결정하는 주요 변수이다.

1. 일회성 수입원: 대부분 선지급으로 구매가 이뤄지는 경우다.
2. 반복성 수입원: 사용료와 유지비, 소무품 등 한 번의 매출로 끝나지 않눈 경우다.
3. 부가 수입: 업셀링으로, 고객의 추가 구매를 유도할 수 있다면 주요 수입원이 된다.
4. 각 수입원의 매출 총이익: 제품 가격에서 생산비를 뺀 값이 매출 총이익이다.
5. 고객 유지율: 반복성 수입원에 적용하는 개념으로 반복 구매하는 고객 비율을 월 또는 연 단위로 측정한다.
6. 제품 수명: 일회성 수입원에 적용하는 개념으로 고객이 교체나 사용 중지를 결정하는 시점까지 제품이 생존하는 기간을 의미한다.
7. 재구매율: 일회성 수입원에 적용하며 기존 제품의 수명이 다했을 때 교체품을 구매하는 고객의 비율을 의미한다.
8. 자본 비용: 연 단위로 측정하며 부채나 자본의 형태로 투자자에게서 자금을 조달했을 때 발생하는 비용이다.

고객 생애 가치에 영향을 미치는 요소

고객 생애 가치를 결정하는 주요 변수 이외에도, 고객 생애 가치에 미치는 다른 요소들이 있다. 다음은 책에서 소개하는 고객 생애 가치에 미치는 요소들이다.

1. 비즈니스 모델이 중요하다.: 수입 규모를 직접적으로 결정하는 비즈니스 모델은 고객 생애 가치에도 큰 영향을 준다.
2. 고객 생애 가치는 매출이 아니라 이익으로 측정한다.: 이익률과 자본 비용이 가장 중요한 변수다. 가장 흔한 실수는 매출 합계로 고객의 생애 가치를 측정하는 경우다.
3. 간접비를 무시하지 말자.: 간단하게 설명하기 위해 이 책에서는 간접비를 반영하지 않았다. 대신 고객 생애 가치가 획득 비용보다 일반적인 기준 이상으로 높아야 성공한다는 조건을 달았다.
4. 결국은 이익률이 결정한다.: 이익률이 낮은 핵심 제품을 접고 이익률이 높은 부가 제품을 내세우면 고객 생애 가치는 개선된다.
5. 고객 유지율도 중요하다.: 고객 유지율이 조금만 상승해도 누적 수익은 크게 증가한다.
6. 업셀링은 매력적인 기회다.: 업셀링은 수익성 개선에 큰 효과가 있다. 하지만 업셀링을 위한 과도한 노력은 오히려 고객을 위해 애써 창조한 가치를 훼손하고 고객의 신뢰를 잃을 위험이 있다.

일반적으로 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지비가 낮으며, 높은 고객 유지율은 고객 생애 가치에 큰 영향을 미친다.

고객 생애 가치 계산법

다음은 역시 책에서 소개한 고객 생애 가치를 계산하는 방법이다.

고객 생애 가치는 향후 5년 동안 얻는 이익의 순현재가치로 계산한다. 신생기업은 시장에 처음 발을 들여놓는 것이므로 기간을 5년으로 한정한다. 이휴의 기간을 포함하면 자본 비용이 너무 커져 5년 이휴에 발생하는 고객 가치가 모두 상쇄될 가능성이 있다. 고객의 생애 가치는 분명 5년이 넘겠지만 자본 비용이 미치는 영향력을 고려해 기간을 한정하는 수밖에 없다.

첫 해의 현재 가치는 매춸원에서 발생하는 이익의 총합 그대로이다. 이후에는 다음 공식을 적용해 구한다.

현재 가치 = 이익 x (1 - 자본비용)^t

t는 구매 시점으로부터 경과한 햇수이다.

만약, 여러분이 서비스형 소프트웨어(SaaS) 비즈니스를 하는 경우, 고객 생애 가치는 고객 획득 비용의 세 배 이상이어야 한다. 그 이유는 다음과 같다.

1. 고객 획득 비용을 계산할 때는 연구 개발이나 일반 관리비, 기타 간접비 등이 전혀 포함되지 않으므로 이러한 항목에 지출하는 비용을 감안해야 한다.
2. 아무리 현실 감각을 발휘해 소극적으로 계산해도 지나친 낙관주의가 작용하지 않을 수 없다.
3. 신생기업은 불안전한 환경에서 사업을 한다. 고객 생애 가치와 획득 비용 비율이 3 대 1 이상이되어야 예기치 못한 상황이 발생했을 때 버텨낼 수 있다.

고객 생애 가치 계산 표 예

다음은 책에서 소개한 고객 생애 가치 계산표의 예시이다.

• 누적 고객 비율 = 고객 유지^t
• 순현재 가치 계수 = (1 - 자본비용)^t

t는 구매 시점으로부터 경과한 햇수이다.

18단계 영업 프로세스를 설계하라

1. 단기, 중기, 장기 영업 전략을 수립한다.

영업 프로세스를 단축하고 비용 효과성을 높이는 방법을 찾으려면 고객 획득 과정의 모든 단계를 자세히 이해한 뒤 이를 바탕으로 획득 비용을 결정하는 요소를 명확히 분석해야 한다.

영업 프로세스를 설계할 때, 흔히 다음 4가지 변수를 고려하지 않는 실수를 범한다.

1. 영업과 마케팅 활동에 따르는 제반 비용: 영업 사원 연봉, 소개책자 인쇄, 홈페이지 제작, 상품 전시회, 전문 잡지 광고, 제품 설명서 개발 등의 비용을 포함해야 한다.
2. 긴 판매 주기: 가장 짧은 판매주기만 기억하는 경향이 있다.
3. 제품을 구매하지 않은 고객들에게 기울인 영업과 마케팅 비용 및 노력
4. 의사 결정 단위에 영향을 미치는 조직 개편 등의 변화: 새로운 제품과 파트너로 목표를 달성하려는 신임 관리자의 등장은 영업 효과성을 방해한다.

이번 장에서는 지금까지 조사한 내용과 이런 사항들을 고려하여 영업 프로세스를 설계한다.

영업 프로세스의 단게별 구분

다음은 책에서 소개한 단계별 영업 프로세스의 목표이다.

1. 단기: 주요 목표는 수요 창출과 주문 이행이다. 고객 중심의 시각으로 고객이 원하는 제품을 창조해도 시장은 아직 제품이 낯설 수밖에 없다. 제품의 가치와 독창성을 적극 알리고 설명하지 않으면 사람들은 제품의 존재를 알아차리지 못한다. 초기에 고객과의 직접적인 접촉이 중요한 또 다른 이유는 제품 개선에 필요한 피드백을 얻을 수 있기 때문이다. 하지만 배급 업체 등 중개인이 있는 영업 구조라면 쉽지 않은 일이다.
2. 중기: 입소문과 유통 채널이 수요 창출의 짐을 떠안으면 초점은 주문 이행 쪽으로 좀 더 옮겨 간다. 이 때 고객 관계 관리를 시작해야 하는데 우선 기존 고객 유지와 추가 판매 기회를 창출하는 전략을 모색해야 한다.
3. 장기: 고객 주문 이행에 초점을 두는 시기다. 이때 수요 창출보다 고객 관리에 더 많은 노력이 들어가며 주요 수단은 인터넷과 텔레마케팅이다. 만약 경쟁자가 진입해 고객 획득 비용에 영향을 미치고 장기 단계로 접어드는 것 자체를 방해한다면 전략 수정이 필요하다.

영업 프로세스 설계

다음은 책에서 소개한 영업 프로세스의 설계에 관한 질문 5가지이다.

• 목표 고객은 어떤 경우에 문제가 있거나 다른 기회가 필요하다고 판단할까?
• 목표 고객은 문제 해결책 또는 이전에 경험하지 못한 새로운 기회가 있다는 사실을 어떻게 알까?
• 목표 고객이 제품을 인지한 후 구매 결정에 필요한 정확한 분석과 올바른 판단을 하게 하려면 어떤 정보와 지식을 제공해야 할까?
• 목표 고객을 제품 인지에서 구매로 이끄는 방법은 무엇일까?
• 목표 고객의 대금 지불 방식을 어떻게 설계해야 할까?

영업 전략의 예

다음은 책에서 소개한 영업 전략의 예이다.

• 단기
  • 직접 판매(100%): 모든 최종 소비자 대상. 목표 시장의 전략적 고객에 초점
  • 입소문의 영향력이 커지고 제품이 인정을 받아 성숙기에 접어들 때까지 지속한다. 이후에 초점이 수요 창출에서 요구 이행으로 이동한다.
• 중기
  • 직접 판매(50%): 규모가 가장 큰 고객 집단
  • 독점 계약을 맺은 부가가치 재판매 업체(50%): 중소 규모 고객 집단
  • 제품 표준화를 진행하고 제품군 확장에 따른 신규 시장의 시험이 이뤄지면서 온라인 판매 비중이 점차 늘어난다.(3년 이내 도달)
• 장기
  • 직접 판매(25%): 상위 50개 고객. 신규 시장
  • 독점 계약을 맺은 부가가치 재판매 업체(40%): 상위 51위 이하 고객. 비주력 시장
  • 인터넷과 텔레마케팅(35%): 주력 시장의 모든 고객(부가가치 재판매 업체와 직접 판매 병행)

19단계 신규 고객 유치 비용을 분석하라

1. 영업 프로세스를 바탕으로 고객 획득 비용을 단기, 중기, 장기로 구분해 분석한다.

이번 단계에서는 고객 획득 비용을 계산하여 경쟁력을 갖춘 지속 가능한 사업임을 검토해야 한다.

고객 획득 비용 계산

고객 획득 비용을 계산하려면 한 사람의 고객을 유치하는데 드는 모든 영업비와 마케팅 비용을 정량화해야 한다. 여기에는 생산비, 연구 개발비, 일반 관리비, 기타 간접비 등 영업과 마케팅 부서 이외의 부서에서 지출하는 비용은 포함하지 않는다. 반대로 구매로 이끌지 못한 잠재 고객에게 지출한 비용은 포함한다.

고객 획득 비용(t) = [영업 및 마케팅 총 비용(t) - 기존 고객 유지비(t)] / 신규 고객 수(t)

고객 획득 비용을 분석하는 효과적인 방법은 영업과 마케팅 비용을 기간 별로 집계한 뒤 신규 고객 수로 나누는 방식이다.

고객 획득 비용을 줄이는 방법

다음은 책에서 소개한 고객 획득 비용을 줄이는 방법 8가지이다.

1. 직접 판매는 사업 초기에 매우 효과적이지만 비용을 고려해 적절한 대은을 현명하게 활용하라: 직접 판매를 수행할 영업 전문가 고용은 초기에 필수적이지만 비용이 많이 든다. 대신 엔지니어 를 교육시켜 영업 현장에 투입하는 방법이나 텔레마케팅, 소셜 미디어 활용등 대안을 찾아보자.
2. 가능한 범위 내에서 모두 자동화하라: 별도의 투자가 필요하더라도 가능하면 고객 획득 과정을 모두 자동화하라.
3. 구매 전환율을 높여라: 잠재 고객의 전환율 개선에서 한시도 눈을 떼지 말자. 구매로 이어지지 않는 영업 건에서 상당한 비용이 발생한다. 구매 전환율의 개선은 수입 증가와 고객 획득 비용의 감소로 이어진다.
4. 잠재 고객의 발굴 비용을 줄이고 고객의 질을 개선하라: 가능성이 큰 고객을 발굴하는 도구를 영업 전략에 포함하고 고객의 움직임을 예의주시해 구매로 전환시킬 방법을 고민하라.
5. 영업 깔때기를 빠른 속도로 통과하라: 구매 가능성이 있는 고객을 깔때기 안으로 끌어들여 마지막 계약에 이르기까지 걸리는 시간을 잘 들여다보자. 영업 프로세스를 빠른 속도로 지나가면 판매 주기가 단축되고 고객 획득 비용은 놀랄 만큼 줄어든다.
6. 고객 획득 비용을 염두에 두고 비즈니스 모델을 수립하라: 비즈니스 모델은 고객 획득 비용에 큰 영향을 미친다. 비즈니스 모델을 매달 고정 요금을 지불하고 사용량을 기준으로 추가 서비스 구매가 가능한 정액제로 변경하여, 고객의 선택을 용이해졌고 판매 주기도 급격히 줄어든 경우도 있다.
7. 입소문이 최고다: 회사와 제품에 대한 훈훈한 칭찬과 추천은 고객 획득 비용을 줄이는 가장 핵심적인 변수다. 입소문은 판매 주기 단축이라는 효과를 내며 이미 제품을 구매할 준비를 마친 잠재 고객은 가격 할일을 요구하지 않는다. 당연히 영업 사원의 생산성 개선 효과도 있다. 규모에 상관없이 실제로 많은 기업이 다양한 바이럴 마케팅 전략을 구사한다.최근에는 가까운 지인에게 제품 및 회사를 추천하는 고객의 의향을 계량화한 순추천고객지수를 활용해 마케팅 효과를 측정하고 새로운 방법을 찾기도 한다.
8. 목표시장에 초점을 맞춰라: 초점을 거점 시장에 두고 시장 밖의 고객에게 눈길을 돌리지 않을 때 입소문 효과가 극대화되고 영업 사원의 생산성도 높아진다. 한 우물을 판 영업사원들이 산업 전문가로 성장하면서 판매주기가 짧아지면 결국 고객 획득 비용은 낮아진다.

고객 획득 비용의 예

다음은 책에서 소개한 고객 획득 비용의 예이다.

인사이트

• 원가는 가격을 결정하는 변수가 아니다. 고객 가치를 기준으로 가격을 결정해야 한다.
• 대체재(경쟁사 제품 또는 고객이 현재 사용하고 있는 제품)의 가치와 가격을 검토하고 자신의 경쟁력을 판단해야 한다.
• 고객이 달라지면 가격도 달라져야 한다.
• 가격을 내리기는 쉬워도 올리기는 어렵다.
• 고객 생애 가치를 획득 비용보다 높이는 방법을 찾지 못하면, 그 어떠한 지출도 불가능해 진다.
• 고객 유지율이 조금만 상승해도 누적 수익은 크게 증가한다.
• 일반적으로 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지비가 낮으며, 높은 고객 유지율은 고객 생애 가치에 큰 영향을 미친다.
• 업셀링은 수익성 개선에 큰 효과가 있다. 하지만 과도한 업셀링은 가치를 훼손하고 고객의 신뢰를 잃을 수 있다.
• 서비스형 소프트웨어(SaaS) 비즈니스를 하는 경우, 고객 생애 가치는 고객 획득 비용의 세 배 이상이어야 한다.
• 고객 획득 비용을 계산하고, 고객 획득 비용을 줄이는 방법을 찾아야 한다.

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