(5) 전체 생애주기 사용 시나리오, 제품 사양 정의, 가치 제안 정량화

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6단계 고객의 제품 구매 과정을 스캔하라

페르소나가 제품 발견부터 구매, 사용, 가치 획득, 지불, 재구매 추천에 이르기까지 어떻게 행동하는지 자세하게 기술한다.
문제를 적시에 해결하고 비용 효과적으로 다루려면 사용 시나리오를 왜 확대해야하는지 이해하는 것이 중요하다.
전체 생애주기 사용 시나리오에 다양한 모습을 상세히 기술해 멤버들이 명확히 이해하고 몰입하도록 유도한다.

이제는 고객이 제품을 어떻게 사용하는지 구체적으로 이해할 차례이다. 여기서는 전체 생애주기 사용 시나리오를 작성할 예정이다.

전체 생애주기 사용 시나리오에는 실질적인 사용뿐만 아니라 그 이전에 이뤄지는 구매와 지불, 사후 관리 그리고 지원 과정을 담아야 한다. 여기에다 재구매 과정까지 분석할 경우 완벽한 시나리오가 탄생한다. 이때, 페르소나의 제품 사용 범위를 넓혀 제품의 필요성을 느끼는 시점까지 거슬러 올라가야 한다. 또한 제품 구매와 지불 과정도 자세히 이해해야 한다. 페르소나를 대상으로 전체 지도를 그린 뒤 다른 잠재 고객에게 적용할 수 있는지 확인해보자. 제품을 실제로 사용하는 단게를 출발점으로 삼는 것이 가장 쉽다. 그다음으로 사용 이전의 획득 단계와 사후 지원 단계로 범위를 넓혀 가자.

전체 생애주기 사용 시나리오는 제품 적합성이 페르소나의 가치 사슬을 충족시키는지 확인하는 중요한 단계이다.

전체 생애주기 사용 시나리오의 범위

전체 생애 주기 사용 시나리오는 기존 제품이 페르소나의 수요를 충족시키지 못한다는 판단 아래 그 대안을 찾는 과정을 알기 쉽게 설명하는 것으로 시작한다. 시장조사 과정에서 페르소나에게 제품 정보를 제공했을 것이므로 인터뷰를 하지 않았다는 가정 하에 제품 정보를 어디에서, 누구에게 전해 들었을지 추측해보자. 고객의 업무 흐름을 이해하고 제품을 업무에 통할 할 수 있는지 판단하는 도구로 사용된다. 만약 고객이 현재의 작업 방식에 대체로 만족한다면 추가로 얻는 혜택이 클지라도 급격한 변화를 원하지 않을 것이다.

전체 생애주기 사용 시나리오는 페르소나가 우리의 제품 또는 서비스와 비슷한 제품 또는 서비스를 구매하는 과정을 상세하게 작성하여, 고객이 새로운 제품이나 서비스를 사용하는 프로세스를 이해하는 과정이다. 이를 통해 우리는 어떻게 고객에게 접근할지, 우리의 제품이 현재 고객이 사용하는 제품들을 대체할 수 있는지 등 고객의 사이클에 맞춘 전략을 수립할 수 있다.

전체 생애 주기에는 다음과 같은 내용이 포함되어야 한다.

최종 사용자는 어떤 경우에 다르게 일하기 위한 욕구가 생기거나 새로운 기회가 필요하다고 판단할까?
그들은 어떤 경로로 제품 정보를 찾을까?
그들은 어떻게 제품을 비교하고 분석할까?
그들은 어떤 과정을 거쳐 구매를 결정하는가?
그들이 제품을 어떻게 설치, 적용하는가?
그들이 제품을 어떻게 사용하는가?
그들이 제품 가치를 쉽게 인식할 수 있을까?
그들은 어떤 방식으로 비용을 지불하는가?
그들은 사후관리, 유지 및 보수를 얼마나 빈번히 요구할까?
그들이 재구매하거나 입소문을 내고 추천할 가능성이 있을까?

7단계 제품을 시각적으로 표현하라

제품을 시각적으로 표현한다.
제품의 기능이 아니라 그 기능이 창출하는 가치에 초점을 둔다.

이번 단계에서는 목표 고객에게 더욱 집중할 수 있고, 누구도 오해 없이 만들고자하는 제품이나 서비스를 쉽게 떠올릴 수 있도록 상위 수준의 제품 사양을 정의한다.

전통주의자는 이 과정을 좀 더 일찍 시작해야 한다고 주장하지만, 고객에 대한 이해 없이 제품부터 정의하면 고객의 요구 사항과 관련이 없는 제품이 탄생할 가능성이 크다.

이전 산업에서는 제품을 만들고 많은 광고비를 투자하여 시장에 제품을 밀어 넣는, 고객에게 억지로 제품을 판매하는 방식이 많았다. 하지만, 이런 방식은 고객에게 가치를 전달하기 어렵고, 재구매가 발생할 확률이 낮아진다. 많은 리소스를 가진 상태라면 이 방법도 적절할 수 있지만, 우리는 리소스가 적은 상황에서 사업을 구성하고 있기 때문에, 이런 방식은 적절하지 않다.

그러므로 우리는 거점 시장을 결정하고, 해당 거점 시장이 원하는 제품을 정의함으로써, 고객이 느낄 수 있는 가치를 최대화하고, 재구매 발생률을 높여, 단기간안에 시장을 장악하는 방법으로 접근해야 한다.

따라서 고객의 요구 사항을 잘 파악한 후, 해당 요구 사항을 만족시키는 제품을 개발하는 것이 적절한 것이다.

제품 사양 정의

이번 단계에서는 출시할 제품의 최종 이미지를 시각화하는 것에 있다.

상위 수준 제품 사양의 핵심은 그림이다. 당신이 7단계까지 오면서 배우고 준비한 작업을 바탕으로 시장에 출시할 제품의 최종 이미지를 시각화하라. 모든 세부사항을 완벽히 이해하는 것은 아닐지라도 시각화를 통해 전진해나갈 목표와 방향을 합의할 수는 있다.

시각화를 통해 앞으로 나아갈 목표와 방향을 좀 더 명확하게 이해할 수 있게 된다. 이 단계에서는 실제로 제품을 제작할 필요는 없다.

이 단계에서의 제품 제작은 예산 낭비일 뿐 아니라 집중을 방해한다. 상위 수준에서 큰 그림을 그리는 데 공을 들이고 한눈팔지 말자. 성급하게 제품을 제작하면 금전적인 측면에서 투자 대비 효과가 낮고 의미 없는 일, 가령 사소한 기술에 시간을 쓰는 등 멤버들의 에너지만 소모하고 만다.

시각화된 이미지를 제작하였다면, 잠재 고객과 공유하여 제품의 이해도를 높이고, 피드백을 받아 제품의 강점과 약점을 파악하는 것에 집중하다록 하자.

소프트웨어나 웹사이트를 개발한다면 한 화면에서 다른 화면으로 넘어가는 사용자의 작업 과정을 정의하는 논리적 순서도를 그리자. 제품이 하드웨어일 경우에는 다이어그램이 유용하다. 이때 핵심은 구체적이고 실체가 있는 대상을 가정하고 구성원 모두가 똑같은 대상을 정확히 이해하는 데 있다.

브로슈어

제품 사양 정의와 시각화를 하는 방법중 하나로 브로슈어를 제작하는 것도 있다.

페르소나 프로파일과 전체 생애주기 사용 시나리오를 바탕으로 제품 기능을 소개하는 브로슈러를 페르소나에게 보내는 것을 목표로 하자. 제품 브로슈어를 작성하는 일이 의미 있는 이유는 고객의 관점에서 제품을 판단하고 아직은 다소 엉성한 가상의 제품을 고객과 함께 시험하는 기회이기 때문이다.

제품 사양 정의 또는 브로슈어에는 제품이 제공하는 효용과 고객이 얻는 가치에 초점을 두고 구체적으로 표사해야 한다.

목표 고객이 왜 당신의 제품을 구매해야 하는가? 창업 팀은 이 질문에 대한 답을 제시해야 한다.

이렇게 제작한 제품 사양이나 브로슈어는 사업 아이템에 대한 타당성을 검증하고 올바른 방향으로 나아가도록 도와주는 역할을 한다.

제품 사양을 정의할 때 창업가는 종종 자기만의 세계에 빠져 주위를 돌아보지 않는다. 그때 튼튼한 안전장치 역할을 하는 것이 제품 브로슈어다.

이렇게 제작한 제품 사양이나 브로슈어는 잠재 고객과 공유하여 사업 아이템의 타당성을 검증하도록 하자. 우리가 이해한 고객 요구가 적절하게 반영이 되어있는지는 우리가 결정하는 것이 아니라 고객이 결정하는 것이다.

8단계 제품의 가치를 숫자로 제시하라

제품이 고객에게 제공하는 가치를 정의한다.
가치를 정량적 척도로 나타내 고객이 이해하기 쉽고 명확하게 표현한다.

이번 단계에서는 가치 제안 정량화를 통해 측정 가능한 지표를 이용해 목표 고객이 얻는 혜택을 이해하기 쉽게 표현하는 작업을 하는 단계이다.

말하고자 하는 바를 숫자로 표현할 수 있으면 정확히 아는 것이다. 반면 측정할 수 없으면 당신이 아는 것은 빈약하고 불충분한 지식이다.
영국 과학자, 로드 켈빈

가치 제안 정량화는 페르소나가 얻는 혜택을 객관적인 수치로 표현하고 우선 순위에 따라 정렬하는 과정이다. 페르소나가 얻는 혜택은 크게, 우수하거나, 빠르거나, 저렴한 것으로 나눌 수 있다.

이번 단계의 목표는 고객 욕구를 기준으로 제품의 혜택의 크기를 측정하여 간결하고 명확히 기술하는데 있다.

가치 제안 정량화를 해야 하는 이유

가치 제안 정량화를 통해 우리의 목표 고객과 제품에 대해 좀 더 깊게 이해할 수 있으며, 이런 이해를 바탕으로, 앞으로의 방향성에 대해 결정할 수 있다.

가령 그들이 제품의 적기 출시를 가장 중요하게 여긴다고 해보자. 그런데 당신이 생산비 절감이라는 차별화에 성공했다고 해서 “이 제품으로 매달 00달러를 아낄 수 있습니다”라고 제안하면 목표 고객은 그 제품을 구입하지 않는다. 우선 순위와 거리가 있는 제안서는 곧장 보류 결재함 속으로 들어가 영원히 밖으로 나오지 못할 수 도 있다. 만약 당신이 출시 기간을 단축하는 가치도 제공할 수 있다면 거기에 초점을 두고 가치 제안을 해야 한다.

아무리 좋은 제품이라도 고객이 원하는 가치를 제안하지 못한다면, 그 제품은 팔리지 않을 것이다. 고객이 기대하는 가치를 찾고, 제품이 그 가치를 가질 수 있도록 노력해야 한다. 반대로, 그 가치를 제안할 수 없다면 목표 고객을 수정해야 한다.

가치 제안 정량화를 작성하는 방법

고객에게 아무 변화가 없는 현재 상태와 우리의 제품을 채택했을 때 바뀌는 미래를 비교하고, 정량화된 두 경우의 차이를 나타내면 된다.

가치 제안은 가급적 전문 용어를 피하고 한 문장으로 서술해야 한다.

약속은 적게, 실천은 그 이상으로!

우리가 제공할 미래의 가치는 충분히 달성 가능해야 한다. 만약 여기서 고객에게 제안한 가치를 과장하여 지키지 못하게 되면, 고객과의 약속을 어기게 되고 이는 곳 신뢰를 잃음을 의미한다.

가치 제안 정량화의 예

단계	현재	제품 도입 후	가치
아이디어 개발	4주	프리폼으로 4주보다 단축 가능
모델링	4일: 2D 드로잉, 3D 캐드 모델, 3D 핸드모델	4일: 프리폼
시제품 제작	2주: 설계, 제작, 재작업	3일: 셀계, 제작, 재작업	70% 단축
생산(양산	2~3개월: 금형 제작, 전통적인 방식의 CNC 소프트웨어, CNC 절삭	3주: 디지털 금형 설계, 프리폼의 CNC 파일, CNC 절삭	70% 단축
총계	16주	8주	50% 단축

인사이트

전체 생애주기 사용 시나리오를 통해 페르소나가 제품을 인식, 구매, 사용, 가치 획득, 지불, 재구매, 추천하는 과정을 이해해야 한다.
전체 생애주기 사용 시나리오를 통해 우리의 제품을 어떻게 페르소나에게 인식시키고 판매할지 등과 같은 전략을 세울 수 있게 된다.
고객에 대한 이해 없이 제품부터 정의하면 고객의 요구 사항과 관련이 없는 제품이 탄생할 가능성이 크다.
고객에게 더욱 집중할 수 있고, 누구도 오해 없이 만들고자하는 제품이나 서비스를 쉽게 떠올릴 수 있도록 하기 위해 상위 수준의 제품 사양을 정의해야 한다.
실제 제품을 제작하는 것이 아니라 시각화를 하는 것이다.
시각화를 통해 앞으로 나아갈 목표와 방향을 좀 더 명확하게 이해할 수 있게 된다.
시각화된 이미지를 제작하였다면, 잠재 고객과 공유하여 제품의 이해도를 높이고, 피드백을 받아 제품의 강점과 약점을 파악하는 하도록 한다.
소프트웨어나 웹사이트를 개발한다면 사용자의 작업 과정을 정의하는 논리적 순서도를 그리자.
제품이 하드웨어일 경우에는 다이어그램이 유용하다.
제품이나 서비스에 관한 브로슈어를 제작하여 시각화하는 것도 큰 도움이 된다.
가치 제안 정량화를 통해 고객 욕구를 기준으로 제품의 혜택 크기를 측정하고 명확히 서술할 수 있어야 한다.
고객이 원하는 가치를 제공하지 못하면 판매를 할 수 없다.
제품이 가지고 있는 가치와 시장이 원하는 가치가 다른 경우, 제품의 가치를 변경하던지 시장을 다시 찾아야 한다.
약속은 적게, 실천은 그 이상으로!

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