(6) 공유하기 쉬운가, 구전 효과의 핵심 요소, 제품 자체에서 구전 효과가 나와야 한다

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공유하기 쉬운가

최근 마케팅을 하고자 하는 많은 고객들은 다음과 같이 구전 효과가 발생하기를 바라고 있다.

수많은 미팅 자리에서 고객들로부터 이런 부탁을 듣게 된다. “구전 효과가 발생하기를 원합니다. 온라인에서 사람들이 이것을 공유하게 해주세요.”

하지만 구전 효과라는 것이 이렇게 부탁할 정도로 간단한 문제가 아니다.

그로스 해커는 이렇게 반응한다. “그런데 왜 고객이 그렇게 해야 하죠? 실제로 당신의 제품은 퍼뜨리기 편하게 만들어졌나요? 제품 자체가 정말 말할 가치는 있는 건가요?

그렇다. 당신이 정말로 당신의 제품/서비스가 사람들의 입에 오르내리도록 하고 싶다면, 마케팅을 하기에 앞서 자신의 제품과 서비스를 검토해야 한다.

사용자들이 왜 굳이 자신의 시간을 들여서, 자신의 프라이버시가 담긴 인스타나 페이스북, 트위터 또는 친구들에게 당신의 제품과 서비스를 알리겠는가?

상품 구매 리뷰만 보아도 알 수 있다. 많은 사람들이 구매하고 다운로드하지만, 리뷰를 다는 사람은 극소수이다. 이처럼 사람들이 자신의 시간을 투자하여 움직이는 것은 쉽지 않다.

그러므로 마케터에게 구전 효과가 발생하기 원합니다라고 말하기 전에, 자신의 제품과 서비스를 먼저 검토해야 한다.

제품/서비스가 사람들이 시간을 내서 공유할 정도로 가치가 있나?
제품/서비스가 공유하기 편하게 만들어 졌는가?
왜 고객들이 공유를 해야하는가?

위에 질문에 제대로 답변을 할 수 없다면, 여러분이 아무리 많은 돈을 들여 마케팅을 하여도, 구전 효과를 기대하기는 어려울 것이다.

최대한 사용자가 공유하기 편하게 제품을 구성하자. 사람들이 공유를 할 정도로 가치 있는 제품을 만들자. 사람들이 공유를 통해 가치를 얻거나 가치를 느낄 수 있도록 만들자.

구전 효과의 핵심 요소

제품이나 서비스가 구전 효과를 내기 위해서는, 제품이나 서비스가 구전의 요소를 갖추고 있는지 점검할 필요가 있다.

무언가를 퍼뜨릴 때 가장 핵심적인 요소는 공공성이라고 했다. - 컨테이저스, 조나 버그

이 책에서는 구전의 핵심 요소로써, 공공성을 지목했다. 이 공공성은 누구나 쉽게 접근이 가능해야 하고, 많은 사람들이 봐도 무리가 없는 것을 의미한다. 즉, 누구나 쉽게 거부감없이 제품이나 서비스에 접근이 가능해야 한다는 것을 의미한다.

눈에 띄게 만들면 따라하기 쉽고, 보다 쉽게 유명해질 수 있다. 이미 제품을 구매했거나 제품의 아이디어에 대해 신봉하는 사람들이 근처를 맴돌고, 그 자체로서 광고가 되는 제품과 동기 유발 요인을 디자인할 필요가 있다. - 컨테이저스, 조나 버그

제품이나 서비스를 누구나 쉽게 공유할 수 있고, 공유된 제품이나 서비스를 누구나 간단하게 접근이 가능해야 한다. 이런 요소가 포함된 제품이나 서비스는, 사용자들이 쉽게 공유할 것이고, 이렇게 공유된 컨텐츠를 통해 또 다른 사용자들이 쉽게 유입될 수 있을 것이다.

핫메일은 이용자가 보낸 모든 메일을 새로운 고객을 확보하는 판촉 홍보물로 사용했다. 애플과 블랙베리의 경우 “아이폰에서 보낸 메시지입니다” 또는 “블랙베리에서 보낸 메시지입니다”라는 문구를 자사의 핸드폰에서 보내는 모든 이메일에 추가함으로써 기기 자체를 광고 엔진으로 전환시켜서 활용했다.

이런 구전의 핵심 요소는 돈을 들이지 않고도 가능하다는 점에 있다. 애플과 밸랙베리처럼 XXX에서 보낸 메시지입니다는 사용자들에게 큰 거부감을 안겨주지 않는다. 하지만, 이를 통해 사용자들이 보내는 모든 이메일이 광고(홍보)의 효과를 얻게 된다. 즉, 사용자들은 자신들이 인식하지 않은 상태에서 구전 효과를 보여주고 있는 것이다.

애플은 특히 공공성을 이용하여 제품과 마케팅 전략을 만드는 데 있어서 진보적이고 탁월했다. 첫째 아이팟을 출시하면서 그들이 내린 핵심적인 결정은 헤드폰의 색상을 검은색이 아니라 흰색으로 하는 것이었다. 헤드폰을 살 때 그다지 중요하게 고려하지 않았던 심미적인 요소 하나 덕분에 애플은 이 헤드폰을 산 수많은 사람들을 걸어다니는 광고판으로 만들어 버렸다.

애플의 경우도 마찬가지이다. 기본적으로 포함된 이어폰의 색상을 흰색으로 결정함으로써, 흰색 이어폰은 아이폰 사용자라는 인식을 심어주고, 이런 이어폰을 사용하는 사람들을 자신들의 제품을 홍보하는 광고판으로 만들었다. 이 흰색 이어폰 또혼, 대부분의 사람들에게 큰 거부감이 안겨주지 않았고, 모두가 볼 수 있었으며, 누구나 쉽게 제품에 노출되게 되었다.

이제 공공성이라는 의미가 조금 와닿는가? 당신이 하고자 하는 그로스 해킹이 사용자들로 하여금 거부감을 일으키고 있지는 않는가? 당신이 하고자 하는 그로스 해킹이 쉽게 노출될 수 있도록 설계되었는가?

제품 자체에서 구전 효과가 나와야 한다

효과적으로 구전 효과를 만들기 위해서는 제품 자체를 구전 효과가 발생할 수 있도록 만들어야 한다. 또한 사용자들이 서비스를 쉽게 공유할 수 있도록, 공유 방법도 제품 자체에 포함이 되어야 한다.

책에서 소개하는 드롭 박스를 살펴보자.

서비스의 첫 페이지에 “무료 공간을 가져가세요”라는 작은 버튼 하나를 붙여 놓은 굉장히 단순한 것이었다. 이 제공 서비스는 이용자가 친구를 초대하고, 초대한 친구 한 명이 가입할 때마다 500메가바이트의 용량을 이용자에게 무료로 제공하는 것이다. 이 서비스를 제공한 직후 가입자가 대략 60% 증가했으며, 이 상태로 수개월간 흐름이 지속되었다. 이 프로그램 때문에 한 달에 280만 명의 신규 가입자가 생겼다.

그들은 이미 실험을 통해 한 명을 신규 가입 시키는데에 거의 400달러 정도의 광고비를 든다는 것을 알고 있었다. 그들은 이 비용을 광고비로 사용하지 않고, 500메가 바이트 용량을 사용자에게 돌려주는 방법을 선택했다. 500메가 바이트 용량을 제공하는 것은 아마 400달러보다 저렴할 것이다. 이 그로스 해킹은 그들에게 엄청난 결과를 가져왔다.

구전 효과를 만들고 싶다면 그것은 당신의 제품 자체에서 나와야 한다. 그것을 공유해야 하는 이유가 있어야 한다. 그리고 공유시키는 방법 자체를 포함하고 있어야 한다.

드롭 박스를 보면 알 수 있듯이, 구전 효과를 만들고 싶다면, 그것은 제품 자체에서 나와야 한다. 그리고 무료 공간 500메가와 같이 공유할 이유가 있어야 하며, 공유시키는 방법(친구 초대)도 제품에 잘 녹아있어야 한다. 그렇지 않으면 구전 효과는 당신이 기대하는 것만큼 나오지 않을 것이다.

유튜브 동영상으로 뚝딱 만들어서 천만 번 이상의 조회수를 기대할 수 없다는 것을 이해할 것이다.

재생 수가 많은 유튜브 동영상을 보면서, “나도 이런건 만들 수 있겠다.”라고 생각해봤을 것이다. 하지만, 실제로 만들어보고, SNS에 공유해보면, 이런 재생 수가 그렇게 간단하게 나올 수 없음을 금방 알 수 있을 것이다.

그렇다. 엄청 간단하게 퍼져나가는 구전 효과는 사실 간단하게 나오지 않는다.

커뮤니티에 지속적으로 전달하여 그것을 주위에 퍼뜨릴 이유가 있어야만 한다. (중략) 구전성은 우연히 만들어지지 않는다. 구전성은 정교하게 가공되는 것이다.

구전성은 마치 운이 좋아서 성공한 사람들과 같다. 운이 좋아 성공한 것처럼 보이는 사람들을 자세히 보면, 그런 성공이 찾아올 수 있도록 꾸준히 노력해왔으며, 성공이 찾아올 수 있는 환경을 만들었기 때문에, 성공할 수 밖에 없었다는 것을 알 수 있다.

이와 마찬가지로 구전성도 우연히 찾아오는 것처럼 보이지만, 사실 꾸준히 타겟 유자들과 커뮤니케이션을 해야 하며, 그들이 쉽게 공유할 수 있고, 공유를 해야만 하는 이유를 부여하는 등, 구전성이 나올 수 있는 환경을 만들어야 하는 것이다.

구전 효과를 만들고 싶다면, 이를 위해 끊임없이 연구해야 한다. 그리고 구전성이 나올 수 있도록 정교하게 설계해야 한다. 사람들에게 공유를 위한 동기를 부여해야 하며, 공유가 가능한 플랫폼을 주어야 한다.

인사이트

제품/서비스가 사람들이 시간을 내서 공유할 정도로 가치가 있나?
제품/서비스가 공유하기 편하게 만들어 졌는가?
왜 고객들이 당신의 제품/서비스를 공유해야하는가?
최대한 사용자가 공유하기 편하게 제품을 구성하자. 사람들이 공유를 할 정도로 가치 있는 제품을 만들자. 사람들이 공유를 통해 가치를 얻거나 가치를 느낄 수 있도록 만들자.
구전의 핵심 요소는 공공성이다. 누구나 거부감없이 받아들일 수 있어야 하고, 쉽게 다른 사람들에게 노출이 될 수 있어야 한다.
한 명의 사용자를 획득하기 위한 광고비를 산출하고, 그에 상응하는 비용을 구전 효과에 사용하라.
구전 효과는 간단하게 나오지 않는다. 구전성을 위해 여러분의 제품/서비스를 정교하게 설계하라.
구전 효과를 위해서 사람들에게 공유를 위한 동기를 부여하고, 공유가 가능한 플랫폼을 제공하라.