(5) 그로스 해킹과 마케팅, 그로스 해킹 방법, 기술적인 역량, 브랜딩보다는 유저 확보

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그로스 해킹과 마케팅

훌륭한 제품이 있고 PMF를 찾았다고 사용자가 몰려들지 않는다. 우리는 이제 사람들을 우리의 제품/서비스로 끌고 와야 한다. 이제부터가 마케팅의 위력이 필요할 때인것이다.

레딧의 천재적인 그로스 해커인 아론 스와르츠가 다른 두 서비스를 만들었다는 사실을 아는 사람은 많지 않다. 1999년 위키피디아보다 먼저 협력 기반의 백과사전 서비스를 시작했다. 그리고 watchdog.net이라는 다른 웹 사이트도 만들었는데 이것은 전세계적으로 유명한 change.org와 상단히 비슷하다. 이 두 서비스 모두 매력적인 아이디어인 데다가 오늘날 실제로 사용하는 서비스들보다 먼저 나왔다. 하지만 아론의 서비스는 초기에 이용자 그룹을 끌어들이지 못했고 결국 실패했다.

세상엔 비슷한 서비스가 수없이 존재한다. 하지만 그 중에는 성공하는 서비스가 있고, 실패하는 서비스가 있다. 심지어 같은 비즈니스 모델로 먼저 시작하였음에도 실패하는 서비스가 존재한다.

예전에 아론은 만일 위대한 아이디어를 떠올린다면 사람들이 그것을 사용할 수 있게 할 수 있다고 믿었다. 하지만 이제는 사람들이 알아서 당신에게 올 것이라고 기대해서는 안 된다는 것을 깨달았다. 그들을 끌고 와야만 하는 것이다.

훌륭한 제품이 있고 PMF를 찾았다고, 사람들이 이 서비스를 알아서 찾아 사용하지 않기 때문이다. 우리는 사람들을 우리의 서비스로 끌어들일 필요가 있다. 훌륭한 제품과 PMF가 장작의 기름을 부은 행위였다면, 이제 마케팅을 통해 기름에 불을 붙여야 하는 것이다.

이를 제대로 하지 못하면, 기름은 증발해서 사라질 것이고, 뒤늦게 불을 붙이려해도 제대로 불이 붙지 않을 것이다.

제품 시장 궁합을 확보한 상태라면 뉴욕타임스 일면에 제품 출시를 광고할 필요가 없다. 우리가 해야 할 일은 단지 뉴욕타임스가 우리 제품에 대해 약간이라도 기사를 다루게 하는 것이다. 수백만 명이 아니라 수백 명 혹은 수천명의 핵심 인물만 움직이도록 하면 된다.

기존의 마케팅도 그로스 해킹도 동일한 목적을 가지고 있다. 그 목적은 되도록 많은 사람들이 우리의 서비스를 사용하도록 만드는 것이다.

기존의 마케팅과 그로스 해킹의 차이가 있다면 기존 마케팅은 서비스를 알리는 것에 집중하지만, 그로스 해킹은 서비스를 알리는 사람들(핵심 인물들)을 만드는데 집중한다는 것이다. 이렇게 우리 서비스의 핵심 인물들이 생기면, 입소문을 통해 빠르게 사람들 사이에 퍼지게 될 것이다.

구세대 방식과 마찬가지로 그로스 해킹 역시 고객을 끌어오는 것이 필요하다. 단지 그 방식이 싸고, 효과적이고, 대개는 독창적이면서 새로운 방식이라는 차이가 있을 뿐이다. 모든 전통적인 마케팅은 하나같이 새로운 뉴스거리나 광고 캠페인에서부터 시작하지만, 스타트업은 다양한 방식으로 제품을 출시할 수 있다.

기존의 마케팅은 서비스를 알리는 것에 집중이 되어있기 때문에, 그 방법들을 그로스 해킹에 적용하기 어렵다. 또한 서비스를 알리는 사람들을 만드는데 집중하는 마케팅 방법이 존재하지 않았으므로 우리는 이를 만들어야 한다.

마케팅 업종에서 과거의 사고방식은 일단 밖으로 나가서 예상되는 모든 사람을 끌고 오는 것이었다. (중략) 모든 곳에 노출되고 싶고, 수백만의 동영상 조회수를 원하고, 트위터의 핫이슈에도 노출되고 싶다. 모든 곳에 노출하려고 노력하지만 결국 어디에서도 목표를 달성하지 못하고 만다.

기존의 마케팅은 제품/서비스를 홍보하는데 집중하고 있다. 그러므로 기존의 마케터들은 어떻게 하면 많은 사람들에게 제품/서비스가 노출될 수 있는지를 고민하게 된다.

그로스 해커는 새로운 테크 서비스의 성패를 좌우하는 초기 수용자(Early Adopter)들을 되도록 최소의 비용으로 끌어들이는 데에 신중을 기한다. 실제로 이 책에서 다룬 하나하나의 스타트업, 서비스, 앱 들이 사람들의 일상 생활 속에서 언급될 정도로 대중적으로 알려지지 않았던 이유 중 하나는 창업자들이 오로지 성장을 바라보며 자신의 에저니를 제품에 집중했기 때문이다.

하지만 그로스 해킹은 제품/서비스를 사용할 사용자에게 집중한다. 그로스 해커들은 실제로 자신들의 제품/서비스를 사용할 사용자를 찾고 그들에게 집중하여 홍보하는 것이다.

우리 제품에 높은 관심을 갖고 있고, 충성도가 있으며, 열광하는 이용자 집단에게 도달하고 그들을 사로잡는 데에 우리의 대외 마케팅과 홍보 노력이 필요하다는 뜻이다.

즉, 그로스 해킹은 제품/서비스의 페르소나(Persona), 사용자의 집중하여 마케팅을 하므로, 마케팅 방법이 페르소나/사용자별로 다를 수 밖에 없다.

만약 그들이 긱(geek)이라면 테크크런치나 해커 뉴스 또는 레딧과 같은 웹 사이트에 자주 방문하거나 매년 열리는 다양한 컨퍼런스에 참석한다. 그들이 패셔니스트라면 Lookbook.nu나 Hypebeast 같은 패션 블로그들을 주기적으로 체크한다. 만약 그들이 당신이나 당신 회사의 창립자와 같은 OO라면, 당신이 매일 읽는 것을 읽고 당신이 하는 것을 한다.

그러므로, 그로스 해킹전에 여러분의 제품/서비스의 사용자를 분석하자. 사용자를 분석할 데이터가 없다면, 페르소나를 만들고 페르소나를 이해하도록 하자. 그리고 그들에게 집중하여 당신의 제품/서비스를 알리도록 하자.

그들의 관심을 잡아서 서비스로 끌어 들여라. 그것이 가장 쉬운 방법이다.

세상 모든 사람들에게 당신의 서비스를 알릴 필요는 없다. 당신의 서비스를 사용할 사용자들에게만 당신의 서비스를 알리면 된다.

그로스 해커가 생각하는 방식은 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있느냐이다. 다음은 매우 평범한 질문이다. 어디에서 적절한 사람을 찾지? 만약 이 질문에 즉시 명확하게 답변할 수 없다면 자신이 속한 산업에 대해 충분히 알고 있지 않다는 뜻이며, 심지어 제품 출시를 재고해야 할 수 도 있다.

그로스 해킹은 자신의 서비스와 고객을 이해나는 것을 바탕으로 시작한다. 그로스 해킹은 단순히 마케팅을 하는 것이 아니다. 자신의 서비스를 가지고 자신의 고객에 접근하는 방법이다. 이는 곧 사업에 성공과도 직결된다.

당신은 자신의 서비스를 잘 이해하고 있는가? 당신은 자신의 고객을 잘 이해하고 있는가? 잠깐 멈춰서서 이 질문에 대한 답을 생각해 보자. 정말 잘 이해하고 있다면, 당신의 서비스는 곧 로켓처럼 성공을 향해 날아갈 것이다.

그로스 해킹 방법

다음은 책에서 소개한, 간단하게 시작할 수 있는 그로스 해킹 방법이다.

잠재 이용자들이 종종 방문하는 웹 사이트에 “우리는 이런 사람이고, 이런 일을 합니다. 당신이 우리에 대해 글을 써야 하는 이유는 이런 것입니다.”라고 짧은 연설이 담긴 이메일을 보낼 볼 수 있다
해커 뉴스, 큐오라, 레딧에 직접 글을 올릴 수도 있다.
화제가 되는 주제에 대해 블로그 포스팅을 시작해 보는 것도 좋다. 방문자를 늘릴 뿐만 아니라 당신의 제품을 간접적으로 소개하는 데에도 효과적이다.
킥스타터 플랫폼을 이용해서 최초의 이용자들을 끌어들이고 멋진 보상을 제공함으로써 참여를 유도할 수 있다. 물론 이런 활동은 동시에 온라인상의 화젯거리가 된다.
헬프 어 리포터 아웃과 같은 서비스를 이용해서 당신이 활약하는 분야에 대한 기삿거리를 찾는 기자들과 접촉해 볼 수도 있다.
서비스를 무료로 제공하거나 약간의 특별한 보상을 제공함으로써 잠재 고객을 한 명 한 명 찾아내고 초대할 수 있다.

굉장히 간단해 보이지만, 자신의 서비스와 잠재 고객을 잘 파악하고 있다면, 엄청난 효과를 볼 수 있다. 또한, 단순히 알리는데에 그치지 않고, 사용자들이 홍보 대사가 될 수 있는 보상을 추가 한다면, 더 큰 효과를 볼 수 있다.

초대자만 사용 가능한 서비스: 메일 박스가 한 것 처럼, 초대를 통한 가입만 허용한다.
가짜 사용자를 만들어 사용자가 많아보이게 한다: 초창기 레딧이 사용한 전략이다.
특정 서비스나 플랫폼에만 독점적으로 서비스를 제공: 페이팔이 이베이에 취한 전략이다.
작은 집단을 대상으로 제품을 출시한 다음, 다른 작은 집단으로 옮겨 다닌다: 페이스북이 하버드 대학교를 시작으로 대학들을 옮겨 다니면서 성장한 전략이다.
멋진 이벤트를 개최한다.: 마이스페이스, 옐프, 유데미가 취한 전략으로, 초기 이용자들을 서비스의 체계 안으로 하나하나 끌어들이는 방법이다.
앱 스토어를 활용: 출시하는 제품이 완전히 새롭고 사람들이 죽고 못살 정도라면, 인스타그램과 스냅챗처럼 앱스토어에 이를 공개하고 활용하는 방법도 있다.
영향력 있는 자문가나 투자자, 인플루언서를 끌어들인다: 어바웃미와 트리피가 사용한 전략이다.
제품 구매에 자선 기부등과 같은 옵션을 제공한다: 아마존이 취한 전략으로 자선 기부를 선택적으로 할 수 있는 서브 도메인을 제공
네거티브 마케팅: SNS상에서 유명세를 얻은 인기인들에게 자기 자신에 대해 공격적인 발언을 하게끔 만든다. 책의 작가가 취한 전략.

이 모든 전략들을 다 사용할 수도 있다. 하지만 당신의 고객에 맞지 않는 전략을 사용하면, 어떠한 성과도 기대할 수 없으며, 오히려 독이 될 수도 있다.

그러므로 자신의 서비스와 고객을 깊게 이해한 후, 어떠한 전략이 당신의 사용자들이 활발하게 당신의 서비스를 홍보해 줄 수 있는지 고민해야 한다.

기술적인 역량

그로스 해킹을 하기 위해서는 자신의 서비스를 깊게 이해해야 하며, 자신의 서비스를 이해하는 사용자도 깊게 이해해야 한다. 그리고 자신의 고객이 존재하는 곳에서 자신이 할 수 있는 그로스 해킹(마케팅)을 시도해야 한다.

에어비앤비를 다시 살펴보자. 이 회사의 가장 효과적인 마케팅 전술은 전통적인 마케팅 팀에서는 시도는 물론 생각조차 할 수 없던 것이었다. 이용자들이 에어비앤비에 매물을 올리면 자동으로 크레이그리스트에도 동시에 매물이 올라가는 기능을 마케터가 아닌 개발자들이 만들었다. 크레이그리스트는 이런 기능을 기술적으로 제공하지 않았기 때문에 이것은 대단히 독창적이고 교묘한 작품이었다. 그 결과, 작은 웹 사이트였던 에어비앤비는 갑자기 세계에서 가장 유명한 웹 사이트 중 하나에 매물을 그것도 무료로 퍼뜨릴 수 있게 되었다.

자신의 서비스와 사용자를 이해하고, 사용자가 있는 위치까지 알았다면, 이제 그 사용자를 자신의 서비스로 끌고 와야 한다. 이때, 마케터(그로스 해커)의 역량이 나타난다.

기존의 마케터라면, 배너를 만들거나, 게시 글을 작성하거나 사용자에게 메일로 연락을 취하는 방법등을 떠올릴 수 있을 것이다. 하지만, 이는 똑똑한 사용자들을 끌고 오기에는 큰 힘을 발휘할 수 없다. 마케터도 이제는 새로운 접근 방법으로 그들을 끌고 와야한다.

하지만, 마케터가 어떤 방법이 가능한지 알지 못하면, 여전히 같은 방식으로만 일할 것이다. 그러므로, 마케터도 이제 기술을 공부하고 이해할 필요가 있다. 이런 기술 이해를 바탕으로 에어비앤비와 같이, 독창적이고 현재 서비스 사용자에게 적합한 그로스 해킹을 생각해 낼 수 있다.

마케터가 모든 기술을 깊게 알 필요는 없다. 다만, 기술적으로 가능한지 판단을 할 수 있거나, 그런 판단을 대신 해줄 개발자를 알고 있으면 된다. 또한, 실제로 구현까지도 할 필요는 없다. 구현은 개발자들에게 부탁할 수 있기 때문이다.

솔직히, 전통적인 마케터는 이런 식의 결합을 생각할 수조차 없다. 이것을 이루려면 기술적인 고려를 수없이 해야 한다. 그 결과 크레이그리스트로부터 더 많은 이용자들을 확보하는 문제에 대한 답을 낼 수 있었던 것은 개발자 뿐이었다. - 앤드류 챈

중요한 건, 기술적인 부분을 이해한다면, 사고를 확장할 수 있고, 이렇게 확장된 사고를 통해 더욱 뛰어난 그로스 해킹을 할 수 있다는 것이다.

이제 마케터도 기술적인 역량을 갖출 필요가 있는 세상이 되었다. 기술적인 역량을 키우기 위해 공부를 하거나 기술적인 부분을 상담할 수 있는 기술자를 알고 지내도록 하자.

브랜딩보다는 유저 확보

기존의 마케팅은 많은 사람에게 자신의 서비스를 알리는데 집중하였다. 또한, 마케팅을 통해 자신의 서비스의 브랜드를 구축하기 위해 노력하였다.

현대 사회에서 마케터의 일을 브랜드 구축이나 존재하고 있는 브랜드를 유지하는 것으로 한정할 필요가 없다. 우리는 엄청나게 충성적이고 열정적인, 이용자라는 군대를 보다 수월하게 만들 수 있게 되었다. 어느 것이 더 추적하고, 정의하고, 성장시키기 쉬운가? 어느 것이 현실적이고, 어느 것이 그저 아이디어일 뿐인가? 이에 대한 답을 찾으면 브랜드는 자연히 뒤따라온다.

기존의 마케팅이 우리의 서비스를 사람들에게 인식하는 것에 초점을 뒀다면, 그로스 해킹은 사람들이 우리의 서비스를 사용하는 것에 초점을 두고 있다. 기존의 마케팅이 브랜딩을 위해 존재했다면, 그로스 해킹은 사용자 확보를 위해 존재하는 것을 의미한다.

소비자의 인식에 신경 쓰는 전통적인 방식에서 벗어나 소비자를 확보하는 것에 집중하라. 어느 규모가 되면 인식이나 브랜드 구축이 의미가 있지만 처음 1년이나 2년은 이런 건 완전 쓸데없는 돈 낭비일 뿐이다. - 션 엘리스, 그로스 해커의 용어를 만든 사람

물론, 장기간의 전략으로 브랜딩은 무척 중요한 역할을 한다. 하지만, 당장 내일을 알 수 없는 스타트업에서는 브랜딩은 낭비일 수 있다.

인사이트

기존 마케팅은 서비스를 알리는데 집중하지만, 그로스 해킹은 서비스를 알릴 사람들을 만드는데 집중한다.
그로스 해킹은 실제 서비스를 사용할 사용자를 찾고 그들에게 서비스를 알리는데 집중한다.
그로스 해킹은 사용자에게 집중하므로, 페르소나 또는 사용자별로 그로스 해킹하는 방법이 다르다.
사용자의 관심을 잡아서 서비스로 끌어 들여라.
간단하게 시작할 수 있는 그로스 해킹 방법은 많다. 하지만, 자신의 서비스와 고객을 이해하지 못하면, 시간과 돈의 낭비가 될 것이다.
자신의 서비스와 고객을 깊게 이해하고, 그들이 좋아할 만한 방법으로 그로스 해킹을 시작해라.
자신의 서비스와 고객을 깊게 이해했다고, 단순한 마케팅으로 그들을 대리고 올 수 없다. 창의적이고 독창적인 방법으로 사용자를 유혹해야 한다.
창의적이고 독창적인 방법을 떠올리기 위해서는 기술적인 역량이 필요하다. 이런 어처구니없는 방법이 가능한지 불가능한지 판단할 수 있는 역량말이다.
기술적인 역량을 키우기 위해 공부하라. 너무 어렵다면, 적어도 기술적인 판단을 해줄 기술자와 친하게 지내라.
장기간의 전략으로 브랜딩은 무척 중요한 역할을 한다. 하지만, 당장 내일을 알 수 없는 스타트업에서는 브랜딩은 낭비일 수 있다.

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