(7) 허용 지표를 조심하라, 팔릴 제품을 만들고 마케팅하라, 진짜 고객을 만드는데 집중하라

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유입률뿐만 아니라 전환율도 마케팅이다

보통 마케팅을 생각하면, 어떻게 많은 사용자를 우리의 서비스로 유입시킬지를 고민한다. 하지만, 이제는 마케팅을 할 때, 유입되는 사용자의 수 뿐아니라 사용자가 우리 서비스에 정착하는 전환율도 신경을 써야 한다.

밑 빠진 독에 물을 붓는 것처럼 마케팅 채널을 통해 확보한 신규 고객의 상당량이 즉시 다 빠져나가 버린다면 끌어들인들 무엇하겠는가? 미디어 광고나 마케팅을 통해 당신이 제품에 대한 어떤 괜찮은 인식을 만들었는데 만약 사람들이 그 제품을 시도해 보려고 하는 순간 그것이 과대 광고였다는 것을 알아차린다면 그 인식이라는 것이 무슨 소용인가?

내가 한 마케팅이 결국 실 사용자로 이루어지지 않는다면, 내가 한 마케팅이 거짓말이라고 여겨진다면, 이게 진정한 마케팅이라고 할 수 있을까? 이것은 과연 개발팀만의 문제인 것일까?

마케팅의 본질은 우리 서비스를 이용하는 고객 수를 늘리고, 결국 서비스가 성공하도록 만드는 것 아닌가? 그렇다면, 고객을 끌고 오는 것 뿐만 아니라 이 고객들이 서비스를 잘 이용하게 만드는 것도 중요하다.

지금은 마케팅 요인을 통해 끌고온 신규 사용자들이 정확히 어디에서 안착하는지 명확히 알 수 있다. 이것을 전환율이라고 하는데, 이를 최적화하면, 신규 사용자들을 활성 유저로 전환되도록 만들 수 있고, 이를 통해 더 많은 사용자들을 확보할 수 있다.

트위터는 각종 매체와 온라인상의 화젯거리에서 종종 등장했기 때문에 새로운 이용자들은 떼를 지어 트위터에 가입하곤 했다. 하지만 그들 대부분이 계정만 만들고 실제로 전혀 사용하지 않았다. (중략) 수많은 통계 분석을 통해 이용자가 가입한 첫날에 다섯 개에서 열 개의 계정을 자신이 직접 골라서 팔로우하거나 친구를 맺은 이용자들이 가입자들보다 서비스를 계속 이용할 확률이 훨씬 높은 것을 발견했다. (중략) 처음에 10명 미만의 사람들을 팔로우하도록 북돋아 주었고, 팔로우할 사람이 기본적으로 선택되도록 하는 대신 여러 가지 선택권을 제공했다. 그리고 나서 웹 사이트의 가장자리 사이드 바 영역을 활용하여 신규 이용자에게 팔로우할만한 사람들을 지속적으로 제시하는 기능을 만들었다. 이 두 가지 변화는 이용자들이 다른 이용자들을 팔로우하기 시작하도록 만들었고, 이보다 더 중요했던 것은 팔로잉이라는 행동이 트위터를 가장 잘 이용하는 방법이라는 것을 이용자가 이해하도록 만들었다는 점이다. 시간이 지나면서 많은 사람들이 이 흐름을 따르면서 점차 많은 사람들이 서비스에서 이탈하지 않고 계속 남게 되었다.

트위터의 사례를 보더라도, 각종 마케팅 방법으로 사용자를 끌고와도, 결국 서비스를 이용하지 않으면, 사용자를 끌고 온 이유가 없어지게 된다. 반대로 끌고온 사용자가 서비스에 잘 안착하여 활발하게 활동하게 되면, 이를 통해 다른 사용자가 새롭게 유입되고, 결국 구전 효과(마케팅)가 발생하게 되는 것이다.

이게 무슨 마케팅이나교? 이것이 마케팅이 아니라는 것은 나도 잘 안다. 이건 문자 그대로 제품/기능 개발 의사 결정이다. 하지만 보다 나은 신규 이용자 유입률을 만들었고 더 많은 이용자들의 상호작용을 유도했다면 이것은 마케팅이다.

이건 마케팅의 영역이 아닌것 처럼 보인다. 하지만, 마케팅의 본질은 사용자의 수를 증가시켜 서비스를 성공시킴에 있다. 따라서 유입된 사용자를 활성 사용자로 변경하고, 이 활성 사용자로부터 새로운 사용자들이 발생한다면, 이는 마케팅 영역으로 봐야한다.

서비스를 이용하는 헌신적이고 행복한 이용자는 구전 효과 등을 기대할 수 있으므로, 그 자체로 마케팅 도구가 될 수 있다. 따라서 마케팅이 고객을 데리고 오는데서 끝나면 안되고, 이 고객들을 활성 사용자로 만들고, 서비스안에서 행복하게 만들어야 하는 것이다.

사용자가 서비스 사용에 만족하게 만들기 위해서는, 사용자들에게 단순히 서비스를 제공하기 보다는, 트위터와 같이 전환율을 분석하여, 사용자가 서비스에 잘 안착하고 서비스에 만족할 수 있도록 서비스의 핵심 기능을 사용자에게 직접 제시할 필요가 있다.

그로므로, 여러분이 여러분 서비스의 사용자를 늘리고 싶다면, 여러분의 서비스에서 전환율에 관한 지표를 찾고 그 지표에 최적화된 솔루션을 만들어야 한다. 즉, 성장을 위해 가장 중요한 지표를 찾고 그것에 집중해야 한다.

허용 지표를 조심하라

앞서 이야기했지만, 이제는 마케터도 유입률뿐만 아니라 사용자가 우리의 서비스 사용에 만족도를 올리고, 잠재 고객을 활성 사용자로 전환시키는 전환율을 신경써야 한다.

하지만, 이 전환율을 찾고 해당 지표에 집중하기에 앞서, 이 지표가 허용 지표인지 잘 체크해야 한다. 허용 지표란, 단순 지표 또는 어떤 요인에도 쉽게 영향을 받아 변하기 쉬운 지표로, 이 지표는 서비스의 성장과는 전혀 무관하지만, 마치 우리 서비스의 성장과 굉장히 관련 있다고 착각을 일으키게 한다.

디즈니랜드가 매일 유원지를 방문한 사람의 숫자에 전적으로 의존해서 스스로를 평가한다면 어떻게 될까? 그들은 곧 갈 길을 잃고 방황할 것이다. 유원지에서의 경험을 간과해서가 아니라 ‘총방문자 수’와 같은 단순한 숫자는 할인, 판촉 활동, 기타 이벤트 등에 의해 너무나 쉽게 영향을 받기 때문이다. 유원지 방문자 수의 증가는 대단하지만 다른 문제들을 제대로 보지 못할 수 있다. 중요한 것은 행복한 고객들이다.

디즈니랜드의 사례를 보면, 총방문자 수는 곧 수익과 연관이 되므로, 굉장히 중요한 전환율로 보인다. 하지만, 이 지표는 할인이나, 날씨 등 많은 요인에 의해 쉽게 변하게 된다. 또한, 이는 고객의 서비스 만족도와는 전혀 관련이 없기 때문에, 구전 효과(마케팅)를 기대하기도 어렵다.

그러므로 여러분이 여러분의 성장 동력으로 어떤 지표를 정할 때, 해당 지표가 허용 지표인지 다시 한번 체크해 보기를 바란다. 여러분이 여러분의 서비스에 관한 성공 지표를 정할 때, 반드시 그 지표에 사용자의 행복/만족도가 반영이 되고 있는지 체크하길 바란다.

고객의 만족도가 없는 지표는 구전 효과(마케팅)를 일으킬 수 없고 이는 곧 여러분의 서비스 마케팅에 큰 도움이 되지 않을 것이다.

팔릴 제품을 만들고 마케팅하라

이제 제품 개발과 마케팅은 땔레야 땔 수 없는 관계인 것을 알게 되었다. 지금까지의 마케팅은 이 제품이 고객을 만족시킬 수 있는지 여부는 크게 신경쓰지 않았다. 하지만 그로스 해킹은 서비스의 고객 만족도를 매우 중요시 여긴다.

안 팔릴 제품을 성자시키는 것은 불가능하다. - 아론 긴

그렇다. 지금까지의 마케팅은 천문학적인 돈을 써가며 안팔릴 제품을 살리려고 노력했다. 하지만, 지금 이 시대의 고객은 그런 간단한 상술에 넘어갈 정도로 바보가 아니다. 이제는 인터넷을 열고 조금만 검색해보면, 해당 제품이 좋은지 나쁜지 쉽게 판단할 수 있다.

그러므로 고객을 만족시키지 못하는 제품, 즉 안 팔릴 제품에 천문학적인 금액을 투입한 마케팅을 한다고 해서, 그 제품이 불티나게 팔리지 않는다. 안 팔릴 제품을 마케팅으로 팔리게 만드는 것은 불가능 하다. 우리는 이점을 빨리 깨달아야 한다.

우리의 제품, 서비스는 완벽하다라고 주장할 수 있다. 하지만 언제나 제품/서비스는 더 나아질 수 있으며 발전할 가능성을 가지고 있다. 이를 인식하고, 언제나 더 나은, 더 발전된 서비스와 제품을 제공하기 위해 노력하라.

또한 제품뿐만 아니라 여러분이 가지고 있는 시스템도 마케팅에 도움이 될 수 있다.

트위터가 고객들에게 이메일을 보낼 때 사용하는 구형 시스템의 성능이 매우 나빠 종종 전체 고객에게 메일을 한 번 보낼 때마다 3일 정도를 허비하는 것을 알게 되었다. 이 때문에 트위터는 고객들에게 보통 한 달에 한 번 정도만 메일을 보내야 했다. 그로스 해커 팀은 개발자들을 투입해서 이 문제를 해결했고 이제 트위터느 매우 효과적이면서 다양한 종류의 자동화된 알림들을 제한 없이 보냄으로써 이용자의 서비스에 대한 몰입도를 높이고 추천을 활성화시켰다.

여러분이 가지고 있는 시스템이 성능이 좀 나쁘지만 구동된다고, 그냥 넘어가고 있는가? 이런 작은 시스템 하나하나가 여러분의 마케팅에 도움이 될 수 있다. 지금 현재에 만족하지 마라. 끊임없이 발전시키고 앞으로 나아가라.

근본적으로 마케팅도, 제품 개발도 결국 회사를 성장시키기 위한 방법일 뿐이다. 그리고 회사를 성장시키기 위한 방법은 널려 있다. 천문한적인 돈을 단순한 마케팅에 투입하기에 앞서 회사를 성장시킬 다른 방법들을 찾고, 이를 먼저 시행하라.

진짜 고객을 만드는데 집중하라

지금까지의 마케팅은 불특정 다수에 사람들에게 서비스와 제품을 최대한 많이 노출시켜 잠재 고객을 확보하는데 집중했다. 하지만, 이렇게 불특정 다수의 사람들, 잠재 고객은 실제로 우리의 고객될 가능성이 희박하다. 마치, 길가에서 전단지를 나눠주는 것과 같은 것이다.

독베이케이는 애견을 위한 에어비앤비로 반려동물의 주인이 자신의 애견을 돌봐줄 수 있는 이웃이나 근처에 사는 사람을 쉽게 찾을 수 잇도록 도와주는 서비스이다. (중략) 다음날 회원가입을 하고서는 새까맣게 잊어버리고 있엇다. 3일쯤 지나고 우리는 전혀 예상하지 못한 전화를 받았다. 독베이케이 팀에서 온 전화였는데 우리가 어떤 상황인지 궁금하고 자신들이 도울 수 잇는 일이 있는지 체크하기 위한 전화였다. 전화를 준 사람은 우리가 다시 서비스에 들어가게 하였고, 프로필 입력을 완료하도록 도움을 주었으며 처음으로 강아지를 맡길 수 있는 사람을 찾아 진행할 수 있도록 해 주었다.

이 예는 확장성이 없기 때문에 좋은 예는 아니지만, 불특정 다수에 고객이 될 가능성이 있는지 없는지 모르는 사람들에게 자원을 쓰는 것보다, 확실히 우리의 고객이 되는 사람들에게 자원을 쓰는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있는 대목이다.

이렇게 우리의 고객이 될 가능성이 높은 사람들에게 좋은 사용자 경험(UX)을 제공함으로써, 우리의 서비스의 활성 사용자로 만들 수 있다.

전통적인 마케터의 경험상 수백만의 광고 노출을 만드는 과정에서 한 번도 일차적으로 전환된 이용자에 대해 추가로 무언가를 진행한 적이 없었다. 전혀 전환되지 않은 이용자들에 대해 잠깐 생각해 보는 정도가 고작이었다. 마케팅 산업에 속한 여타 많은 사람들과 마찬가지로 나 역시 이미 만든 잠재 고객으로부터 최대한 많은 것들을 끄집어 내기보다는 더 많은 잠재 고객을 만드는 데에 너무 집착했다. 이런 접근 방법에서는 필연적으로 날려버리는 시간과 노력을 생각하면 몸서리가 처진다.

잠재 고객만을 만드는데 집중하는 것은 결국 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같다. 많은 잠재 고객을 우리의 서비스로 유입시킨다고 해서 우리 서비스의 활성 고객이 되는 것은 아니다. 이를 이해하지 못하면, 결국 밑 빠진 독에 물을 붓는 것과 같이 활성 고객이 될 가능성이 희박한 잠재 고객만을 계속 유입 시키는데 어마어마한 시간과 노력을 투입하는 꼴이 된다.

이제는 잠재 고객을 만드는데 집중하지 말고, 진짜 고객을 만드는데 집중하자. 아무나 붙잡고 “우리 서비스를 써주세요” 말하지 말고, 우리 서비스를 사용할 사람들을 붙잡고 이 사람들에게 좋은 사용자 경험을 제공하자.

좋은 사용자 경험을 한 활성 사용자는 그들과 같은 고민을 하고 있는 그룹에 우리의 서비스를 이야기할 것이고 이는 엄청난 구전 효과 마케팅으로 되돌아 올 것이다.

인사이트

이제 마케팅의 영역은 사용자의 유입률뿐만 아니라 전환율도 포함된다.
서비스 사용에 만족하는 사용자는 그 자체로 마케팅 도구가 될 수 있다. 따라서 마케터는 사용자가 서비스를 사용함에 있어 만족감을 느낄 수 있도록 만들어야 한다.
전환율에 관한 지표를 찾고 해당 지표를 위해 서비스를 최적화해라.
허용 지표를 조심하라.
여러분의 서비스 성공을 위한 지표를 정할 때, 서비스를 사용하는 고객의 만족도가 포함이 되는 지표인지 검토하라.
팔릴 제품을 만들고 마케팅하라. 팔리지 않을 안 팔릴 제품을 마케팅으로 팔리게 만드는 것은 불가능하다.
언제나 제품/서비스는 더 나아질 수 있으며 발전할 가능성을 가지고 있다. 그러므로 좀 더 나은 제품/서비스를 제공하려 노력해라.
작은 시스템 하나하나가 여러분의 마케팅에 도움이 될 수 있다. 현재 시스템에 만족하지 말고, 더 나은 시스템, 더 발전된 시스템을 만들려 노력하라.
근본적으로 마케팅도, 제품 개발도 결국 회사를 성장시키기 위한 방법일 뿐이다.
천문한적인 돈을 단순한 마케팅에 투입하기에 앞서 회사를 성장시킬 다른 방법들을 찾고, 이를 먼저 시행하라.
잠재 고객을 만드는데 집중하는 것이 아니라 고객을 만드는데 집중하라.

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