(8) 유지와 최적화, 고객을 확보하는 모든 행위가 마케팅이다, 그로스 해커와 그로스 해킹

블로그 리스트

이 블로그 포스트는 시리즈로 작성되어 있습니다. 다른 내용을 확인하고 싶으신 분들은 아래에 링크를 참고하시기 바랍니다.

유지와 최적화

기존의 마케팅은 언제나 새로운 잠재 고객을 찾고, 더 많은 잠재 고객을 우리의 서비스로 유입시키는 것에 대해 고민하였다. 하지만, 그로스 해킹은 투자 대비 수익률(ROI)을 극대화하는 것에 대해 고민을 한다.

그렇다면, 우리는 새로운 잠재 고객을 찾아 우리의 서비스로 유입 시키는 것은 ROI가 높을까? 다른 마케팅이 ROI가 더 높지 않을까?를 고민해야 한다.

나는 로스앤젤레스에서 우버의 초기 이용자로 초대받았다. 회원가입을 하긴 했지만 어떤 이유에선가 실제로 어딘가에서 우버를 이용한 적은 없었다. 전문 용어로 표현하자면 나는 서비스에서 튕겨나간(bounced) 것이다. 즉, 그 서비스를 알긴 하지만 사용자는 아니었던 것이다. 그러부터 1년 뒤로 기억을 거슬러 올라가면 어떤 컨퍼런스에 참가하기 위해 다른 나라에 갔는데 행사 담당자가 모든 연사들에게 50달러짜리 우버 기프트 카드를 주었다. 택시를 찾을 수가 없어서 결국 십여 개월 만에 처음으로 우버 앱에 로그인했고, 검은색 승용차가 나를 맞이했다. (중략) 며칠 뒤 미국에 돌아와서 브루클린에서 헤매고 있을 때 가장 먼저 떠오른 생각은 “우버를 부르자”였다. 나는 드디어 잃어버렸던 이용자에서 활성화된 이용자로 공식적으로 전환된 것이었다.

여기에서 우리는 두 잠재 고객을 생각할 수 있다. 하나는 이미 회원 가입을 하였으나, 장기간 서비스를 사용하지 않고 있는 비활성화 사용자이다. 또 한 그룹은 아직 우리 서비스를 알지 못하며 웹 서핑을 하다가 우연히 배너를 본 사람들이다. 이미 회원가입까지 한 사용자는 우리 서비스를 사용할 의사가 있는 사람이다. 사용자에게 회원 가입은 생각보다 큰 허들이며 이와 같은 불편을 감수했다는 것은 우리 서비스를 사용할 의자가 꽤나 있음을 의미한다. 반면, 웹 서핑을 하다가 우연히 발견한 배너를 본 사람은 아직 우리 서비스를 사용할지 말지 알 수 없다.

그렇다면, 활성 사용자를 만드는 방법으로, 비활성화 사용자를 활성 사용자로 만드는 것이 쉬울까? 우연히 배너를 발견한 사람을 새로운 회원으로 만들어 활성 사용자로 만드는 것이 더 쉬울까?

우연히 배너를 본 사람을 회원가입이라는 허들을 뛰어넘게 만들어 서비스를 장기간 미사용하는 비활성화 사용자가 안되게 만드는 것보다, 이미 회원 가입을 하였지만, 비활성화된 사용자를 활성 사용자로 만드는 것이 더 쉬워 보인다. 또한, 이미 회원 가입을 한 비활성화 사용자가, 우연히 배너를 본 사람보다 우리 서비스를 사용할 의지가 더 높다.

베인 앤 컴퍼니에 따르면 고객 유지율을 5% 상승시켰을 때 회사 수익성은 30% 증가할 수 있다고 한다. 마켓 메트릭스는 기존 구매 고객에게 상품을 판매할 수 있는 확률은 60~70%이지만, 신규 고객에게는 5~20%에 그친다고 발표했다.

그리고 신규 고객보다는 기존의 고객이 제품을 구매할 확률이 높고, 고객 유지율을 높이는 것이 수익성이 더 높다. 즉, 고객을 유지시키는 것이 신규 고객을 유치하는 것보다 ROI가 높다.

그러므로, 그로스 해커의 관점에서 보면, 새로운 잠재 고객을 찾는 것보다, 기존의 고객을 유지시키고, 비활성 유저를 활성 유저로 바꾸는 것이 더 효율적이고, 이를 위한 마케팅을 해야 한다.

바쁘고 별 관심 없는 사람을 온라인 배너 광고에 노출시켜서 전환을 시도하는 것보다, 훨씬 더 전환하기 쉬운 사람을 대상으로 마케팅하는 것이다.

이것이 바로 유지(retention)과 최적화(optimiztion)이다. 이미 잠재 고객이 있는 상태에서 또 다른 새로운 잠재 고객을 확보하는데 집중하기 보다는, 기존의 풀을 유지하고 최적화 시켜 투자 대비 수익률 높이는데 집중해야 한다.

새로운 마케팅 주도권을 발굴하는 것이 보다 매력적일 수 있다. 각종 매체에서 보도되고 언급되는 것이 더 재미있을 지도 모른다. 하지만 사업적으로는 우리가 이미 갖고 있는 것에 대해 유지하고 최적화하는 것이 더 낫다.

많은 잠재 고객들이 우리의 서비스를 알고, 우리의 서비스가 여기저기에 노출되는 것은 뿌듯하고 자랑스러울 수 있다. 하지만, 이는 수익률에 직접적으로 영향을 미치지 않는다. 그러므로 우리는 수익률이 더 좋은 사용자 유지와 최적화에 집중할 필요가 있다.

규모를 키우는 성장 그 자체도 대단하지만 결국에는 사업을 해야 한다는 점을 명심해라. 우리는 숫자를 돈으로 바꾸고 싶어한다.

물론, 직원들의 사기, 멤버들의 사기 또한 중요하다. 하지만, 우리가 하고 있는 것은 사업이고, 사업은 이익을 창출해야 함에 있음을 잊어서는 안된다. 그러므로 우리는 뿌듯하고 자랑스로운 마케팅보다 ROI가 높은 마케팅을 해야 한다.

유지는 획득을 이긴다 - 그로스 해커 TV, 브론슨 테일러

새로운 잠재 고객을 찾기보다는 기존이 잠재 고객을 유지하고 비활성 유저를 활성 유저로 전환시키는데 집중하자.

고객을 확보하는 모든 행위가 마케팅이다

어쩌면 우리는 지금까지 마케팅을 잘 못 이해하고 있었는지 모른다.

마케팅은 수요를 창출하는 것이 핵심이다. 광고는 인식을 유도한 뒤 여러 단계를 거쳐 판매를 증진시키고, 홍보는 관심을 유도한 뒤 여러 단계를 거쳐 판매를 증진시키며, 소셜미디어는 소통을 유도한 뒤 여러 단계를 거쳐 역시 판매를 증진시킨다. 많은 사람들이 간과하는데, 마케팅은 그 자체가 목표가 아니다. 마케팅은 그저 고객을 확보하는 것이다. 삼단 논법에 따라 고객을 확보하는 모든 활동은 마케팅인 것이다.

지금까지 우리는 광고와 홍보, 브랜딩 등을 통해, 사용자에게 우리의 제품이나 서비스를 알리고, 사용자의 머리에 우리에 제품이나 서비스에 관한 인식을 심어주고 있었다. 하지만, 마케팅의 본질은 제품이나 서비스에 수요를 창출하는 것이다. 따라서 수요가 창출되는, 즉 고객을 확보하는 모든 행위가 마케팅이 되는 것이다.

그로스 해커들은 마케팅을 제품 개발과 융합시켰고, 초기 이용자들을 성장의 토대로 삼았으며, 구전 요소를 제품에 추가했고, 이 사이클을 끊임없이 반복했다. 또한 이 모든 것들을 데이터를 통해 가늠하는 동시에 최적화를 목표에 두고 실행했다.

지금까지 마케팅은 이미 만들어진 제품이나 서비스를 사람들에게 알리고 팔리도록 노력했다. 하지만, 제품 그 자체를 마케팅의 도구로 보지는 않았다. 하지만 좋은 제품을 개발함으로써 사용자가 늘어난다면, 이 또한 마케팅이며, 구전 효과가 발생하여 기존 사용자들로부터 새로운 사용자들이 유입된다면, 이 또한 마케팅인 것이다.

그로스 해커들은 이를 인지하였고, 마케팅 전략을 제품에 결합시켰으며, 구전 요소들을 서비스에 녹여냈다. 이를 통해 그들은 지금까지 없었던 폭팔적인 성장을 할 수 있었던 것이다.

우리는 스스로가 좋은 직관에 의한 결정을 내렸다고 생각하지만 사실은 아니다. 옛날 방법은 잘못된 결과를 심지어 엄청나게 비싼 비용을 지불하면서 만든다. 수 개월을 투자하여 기획한 캠페인을 진행한 뒤에도 제품이 제대로 반응하지 않는다는 것을 알게 되었을 때 대체 누가 이것을 감당할 수 있겠는가? 그로스 해킹은 우리의 본능을 더 낫게 만드는 것이 아니라 틀렸을 때 지불해야 하는 비용을 근본적으로 줄여 주며, 새로운 것들을 시도하고 실험해 볼 수 잇는 자유를 제공한다.

또한, 그로스 해커들은 데이터를 기반으로 거의 실시간으로 자신들의 마케팅 결과를 확인한다. 그러므로 그들이 집행한 마케팅이 반응이 좋지 않으면 빠르게 그만 둘 수 있고, 반응이 좋으면 그 마케팅을 더욱 활성화 시킬 수 있다. 하지만, 수 개월을 준비한 티비 광고는 기획/준비 단계도 오래 걸리고, 고객들의 반응을 실시간으로 체크할 수 도 없다. 티비 광고의 반응을 알기 위해 또 다시 긴 시간이 걸리는 것이다.

그로스 해킹은 우리가 잘못된 마케팅 결정에 대한 비용을 줄여주고, 더 자주, 더 많이, 더 빠르게 새로운 것들을 시도할 수 있게 도와준다.

그로스 해커와 그로스 해킹

다음은 책에서 정의하는 그로스 해커이다.

그로스 해커는 아주 간단한 일을 하는 직업이다. 가능한 모든 수단을 써서 사업을 성장 시킨다. (중략) 그로스 해커의 주된 일은 전체 개발 과정에 걸쳐 뛰어난 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 것이다. 종종 프로그래밍 경력을 갖고 있지만 반드시 필요한 것은 아니며, 회사에 하키 스틱 모양과 같은 급격한 성장을 안겨주기 위해 가설을 세우고, 검증하며, 제품의 여러 버전에 대해 반복적으로 작업하는 데에 전문가이다.

그로스 해커의 가장 중요한 일은 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 것이다. 즉, 제품 자체가 마케팅 영구 기관으로 만드는 것이 가장 중요하다. 제품 자체가 마케팅 영구 기관으로써, 제품을 사용한 사용자들이 스스로 다른 사람들에게 소개해 주고, 그들이 마케팅 군단으로 활동하는 걸 주저하지 않게 만드는 것이다.

다음은 책에서 정의하는 그로스 해킹이다.

그로스 해킹은 전통적인 마케팅 교본을 집어 던지고, 그 자리를 검증 가능하고, 추적 가능하며, 확장 가능한 고객 확보 기법들로 대체하는 사업 전략이다. 전통적인 마케팅 도구가 광고, 홍보, 돈이었다면 그로스 해킹 도구는 이메일, 클릭당 지불 광고, 블로그, 플랫폼 API이다. 전통적인 마케팅에서는 브랜딩과 마인드 공유와 같은 모호한 개념들을 추구하는데에 반해 그로스 해커들은 끊임없이 이용자와 성장을 추구한다. 그로스 해킹이 제대로 먹혔을 때 이 이용자들은 더 많은 이용자들을 만들며, 늘어난 이용자들은 더욱더 많은 이용자들을 끌어들인다.

그로스 해킹에 가장 중요한 점은 마케팅을 예술적으로 접근하는 것이 아니라 과학적으로 접근하는 것에 있다. 즉, 마케팅에 가설을 세우고 검증하는 과정이 필요한 것이다. 검증(측정)이 불가능 하면, 집행한 마케팅이 성공했는지 실패했는지, 마케팅을 하기 전에 세운 가설이 맞는지 알 수가 없다. 그러므로, 마케팅을 집행하기 전에 가설을 세우는 시점에 검증할 방법도 함께 생각해야 한다.

그리고 더 중요한 것은, 집행하는 마케팅이 사용자의 인식에 관한 것이 아닌, 사용자를 습득하거나 사용자 그 자체에 집중해야 한다는 것이다. 그로스 해킹은 집행하려는 마케팅이 사용자들 사이에 퍼져나갈 수 있는 그런 마케팅이여야 한다.

결국, 기존 마케팅이 제품과 서비스를 인식시키고, 서비스를 알리는데 집중했다면, 그로스 해커는 전환율에 집중한다.

그로스 해커는 전환율에 목숨을 건다. 그로스 해커는 인식이니 주의/관심이니 마인드 공유같은 것들을 더 이상 신경 쓰지 않는다. 그들은 이용자 확보에 집중한다.

여기서 말하는 전환율은 다음과 같다.

전환율: 당신이 원하는 행동을 실행한 사람의 수를 당신의 제품이나 사이트를 본 사람의 수로 나눈 값이다.

그로스 해커는 우리의 제품이나 서비스의 이미지 보다는 제품/서비스의 이용자 확보에 목숨을 건다. 여러분은 지금 제품과 서비스의 이미지를 구축하고 있는가? 사용자 확보를 하고 있는가?

당신이 원하는 행동을 취하지 않는 방문자들을 당신 웹 사이트에 아무리 많이 끌어온들 대체 무슨 소용이 있겠는가?

결국, 그로스 해커와 해킹은 불필요한 낭비를 줄이고, 실제 서비스를 이용할 사용자를 끌어오며, 이렇게 끌어온 사용자가 다시 다른 사용자를 끌어오게 만듬으로써 마케팅 효율을 극대화 시킨다.

인사이트

활성 사용자를 늘리기 위해, 우리의 서비스를 사용할지 말지 모르는 사람에게 마케팅을 하는 것보다, 우리 서비스에 회원 가입은 하였으나, 서비스를 사용하지 않는 사용자를 활성 사용자로 만드는 것이 더 간단하다.
새로운 사용자보다, 기존 사용자가 구매할 확률이 더 높다. 그러므로 신규 고객 확보보다 기존 고객 유지율을 높이는 것이 더 효율적이다.
유지는 획득을 이긴다
고객을 확보하는 모든 행위가 마케팅이다. 우수한 제품이 고객을 끌어들인다면, 제품 개발 또한 마케팅이다.
마케팅 요소, 구전 요소를 제품에 결합시켜야 한다. 이런 결합을 통해 사용자 자체를 마케팅 군대로 활용할 수 있다.
그로스 해킹은 우리가 잘못된 마케팅 결정에 대한 비용을 줄여주고, 새로운 것들을 더 많이 시도할 수 있게 도와준다.
그로스 해커의 가장 중요한 일은 마케팅 아이디어를 제품에 녹여내는 것이다.
그로스 해킹에 가장 중요한 점은 마케팅을 예술적으로 접근하는 것이 아니라 과학적으로 접근하는 것에 있다.
그로스 해킹은 마케팅에 가설을 세우고, 그 가설을 검증(측정)함으로써 가설이 타당한지 확인한다.
아무나 끌어오는게 아니라 실제로 사용할 사용자를 끌어와야 한다.
당신이 원하는 행동을 취하지 않는 방문자들을 당신 웹 사이트에 아무리 많이 끌어온들 대체 무슨 소용이 있겠는가?

Github Sponsor

Buy me a coffee