(3) PMF, 피벗, 마케팅 기반

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PMF

그로스 해킹에 시작은 PMF(Product Market Fit - 제품 시장 궁합)을 찾는 것부터이다.

최악의 마케팅 의사결정이 무엇인지 아는가? 아무도 원하지 않거나 필요로 하지 않는 제품을 갖고 시작하는 것이다. 하지만 마케터들은 수년간 이런 의사결정을 업무의 일부로 묵인해 왔다. 우리 모두 스스로에게 “원하는 제품이 아니라 갖고 있는 제품을 들고 시장에 나가는 것이다”라고 말했다. 그러고 나서 왜 전략이 실패했는지, 왜 실패하는데에 그렇게 돈이 많이 들었는지 궁금해했다.

지금까지 마케팅이란, 완성된 제품이나 서비스를 사람들에게 최대한 많이 알리고, 이를 통해 브랜딩과 인지도를 올림으로써, 제품이나 서비스의 구매 욕구를 올리는데 노력했다. 대단한 마케터는 이런 제품이나 서비스를 사람들이 갖고 싶어하도록 만들어 냈다. 그게 진짜 사람들이 갖고 싶은 제품인지, 사람들이 정말 원하는 제품인지는 중요하지 않았다.

마케팅을 하는 제품이나 서비스를 사람들이 갖고 싶게 만드는 것이 기존 마케팅의 업무였다.

하지만 이는 현대 사회에서는 실패할 확률이 더 없이 높다. 광고를 보고 구매 욕구가 발생하여 제품을 구매했지만, 기대했던 것과 다르다면, 사람들은 SNS에 이를 공유하며, 이는 걷잡을 수 없는 파급력으로 세계 곧곧으로 퍼져나간다. 따라서 사용자가 마케팅을 과장 광고로, 허위 광고로 인식하면 그 제품이나 서비스는 더이상 판매할 수 없게 되는 것이다.

반대로, 구매자들이 기존의 마케팅에 의해 구매하고 만족한다면, 이는 더 없이 큰 성공으로 이뤄질 것이다. 여기서 중요한 것은, 구매자(사용자)를 만족 시키는 것이다.

그래서 그로스 해킹은 PMF로 부터 시작된다. 시장이 원하는 제품 또는 제품을 원하는 고객이 존재해야 그로스 해킹이 시작될 수 있다.

사람들이 원하는 것을 만들어라 - 폴 그레이엄(Paul Graham)

사람들이 원하지 않는 것은 아무리 많은 리소스를 투입하여 마케팅을 해도, 큰 성과를 얻을 수 없다. 하지만, 사람들이 원하는 제품은 그로스 해킹을 사용하여 적은 리소스로도 큰 성과를 얻을 수 있다.

피벗

마케팅을 이야기하면서 왜 피벗(pivot)을 이야기하나 싶을 수 있다. 하지만, 앞서 그로스 해킹에 시작은 PMF을 찾는 것부터 시작된다고 이야기했다. 즉, 마케팅에 범위가 단순히 제품을 홍보하는 것이 아니라, PMF를 찾고 사용자들로부터 사랑받는 제품을 만드는 영역까지 확장되어야 한다.

만약, 현재 제품/서비스의 마케팅 효과가 없다면, 원점으로 돌아가 다시 시작해야한다. 심지어 그게 제품을 다시 만드는 일이 될지라도 말이다.

에어비앤비는 2007년에 창업자들이 살던 로프트 아파트의 거실을 아침 식사를 제공하는 작은 규모의 숙박 시설로 바꾸는 것에서 출발했다. 이 서비스의 이름을 Airbedandbreakfast.com으로 지은 다음, 마루 위에 에어매트리스를 놓고 숙박하는 손님들에게 직접 만든 아침 식사를 물료로 제공하면서 사업을 시작했다.

이제는 백억 달러의 가치를 가지는 에어비앤비도 처음에는 작고 보잘 것 없는 서비스에서 시작했다. 이들이 처음 잡은 컨셉으로 사업을 계속 진행했다면, 아마 지금의 에어비앤비는 없었을 것이다.

하지만 그들은 더 많은 것을 원했다.

그들은 현재의 만족하지 않고, 더 많은 것을 원했고, 더 많은 가치를 창출하고자 했다.

창업자들은 원점에서부터 다시 시작했다. 유명한 기술과 디자인 콘퍼런스를 통해 매출을 내는 방향으로 서비스를 완전히 새롭게 정리했다. 호텔이 다 차서 방을 구할 수 없을 때 콘퍼런스 참석자를 위한 네트워킹 대안 서비스였다.

그들은 기존의 서비스를 피벗하여, 좀 더 크고 명확한 시장에 집중하였다. 아마 첫번째 서비스도 사용자의 니즈(needs)는 있었지만, 자신들이 제공하는 서비스와는 크게 맞지 않았을 것이다. 그리고 두번째 서비스는 더욱 명확한 타겟팅으로 좀 더 많은 사용자의 니즈를 충족시켰을 것이다.

이것은 명백히 더 나은 시장이었지만 이 아이디어를 더 향상시킬 수 있다는 것을 알았다. 그래서 약간 피벗하여 호텔은 싫지만 그렇다고 호스텔에서 묵거나 비좁은 방에서 고생하는 것은 피하고 싶은 여행객 유형을 사업 타깃으로 잡았다.

그들은 또 한번의 피벗을 통해 완전한 PMF를 찾게 되었으며, 우리가 모두 알고 있는 Airbnb가 탄생하게 되었다.

여기서 중요한 것은 그들이 자신들의 서비스에 바로 마케팅(광고)을 하지 않았다는 것이다. 그들은 더 큰 시장, 자신들의 서비스에 더 잘 맞는 시장을 찾으려 부단히 노력했으며, 이런 노력의 결과로 자신들에게 꼭 맞는 마켓을 찾게 된 것이다. 그로 인해, 그들은 폭발적으로 성장할 수 있었으며 지금의 에어비앤비가 될 수 있었다.

데이터 기반

에어비앤비와 같이 피벗으로 성공한 사례는 많이 존재한다.

인스타그램은 버븐(Burbn)이라는 이름의 위치기반 소셜네트워크에서 출발했다. 이 서비스에서 사진 기능은 옵션이었다. (중략) 하지만 창업자들은 이용자들이 앱 기능 중 오직 한 부분에만 모여드는 것을 깨달았다. 바로 사진과 필터였다.

인스타그램의 첫 서비스였던 버븐은 위치 기반 소셜네트워크로써 50만 달러 이상의 투자도 받을 정도로 순조로운 출발을 하고 있었다.

이제 뭘 해야할까? 이 제품을 수백만 사람들이 쓰고 싶어 하는 제품으로 진화시키려면 어떻게 해야 할까? 이 제품을 특별하고 흥미롭게 만들려면 무엇이 중요할까?

그들은 어느정도의 사용자를 확보한 상태였고, 투자도 받았기 때문에, 어느정도 검증된 서비스를 제공하고 있었다. 하지만, 그들은 거기에 만족하지 않았다. 그들은 자신들이 제공하는 서비스에서 사용자들이 사진과 필터 기능에 집중하고 있다는 데이터를 가지고 있었다.

그래서 그들은 PMF를 찾기 위해 과감하게 피벗을 진행하게 된다. 데이터를 토대로 사용자들이 사진과 필터 기능에 집중된 것을 착안하고, 필터로 꾸민 사진을 올리는 모바일 서비스인 인스타그램을 출시하게 된다. 이 피벗을 통해 인스타그램은 1주일 만에 10만명의 이용자가 생겼으며, 18개월 뒤 페이스북에 10억 달러에 인수되게 된다.

그들은 자신들의 감이나 비전을, 자신들이 만들고자 하는 서비스를 만들지 않았다. 철저히 데이터 기반으로 의사결정을 하였으며, 이 데이터는 사용자들의 행동이 반영된 것이였다. 즉, 그들은 철저히 사용자들이 원하는 제품을 만든 것이다.

마케팅을 이야기하면서 왜 계속 제품을 만드는 이야기를 하냐고 할 수 있다. 하지만 그로스 해킹에서는 훌륭한 제품을 만든 것이 하나의 마케팅 전략으로 간주된다.

이렇게 데이터 기반으로 사용자들이 원하는 훌륭한 제품을 만들면, 자연스레, 사용자들 사이에 입소문이 형성되며, 이 입소문은 엄청난 마케팅 효과를 가져오기 때문이다.

당신이 마케터라면, 적극적으로 제품을 만드는데 참여하라. 그리고 고객의 목소리인 데이터를 기반으로 의사 결정을 내려라. 이는 곧 엄청난 마케팅 효과로 돌아올 것이다.