(2) 기존 마케팅의 문제점, 그로스 해커의 탄생, 입소문, 그로스 해커

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기존 마케팅의 문제점

이 책에서는 영화 산업을 예를 들어, 기존의 마케팅의 문제점을 이야기 하였다.

마케팅 담당자나 제품 출시 담당자들은 자신이 블록버스터 영화를 개봉하는 것과 마찬가지라고 상상한다. 이 생각은 우리가 하는 마케팅 의사 결정의 형태를 결정하고 왜곡하기도 한다. 괜찮은 느낌일 수는 있지만, 매우 잘못된 것이다.

우리가 지금 마케팅하려는 제품을 정확히 인지해야 한다. 해당 제품은 특정 국가, 특정 사용자를 대상으로 하고 있지만, 마치 전 세계 사람들에게 존재하지 않던 아주 신비로운 제품을 제공하는 것처럼 착각해서는 안된다. 물론, 이를 통해 더욱 창조적이고, 효과적인 마케팅 전략을 수립한다면, 이런 생각이 나쁘지는 않다. 하지만, 이런 생각으로 잘못된 의사 결정을 하고 있지는 않은지 되돌아봐야 한다.

웅장하고 거대한 출시 관련 행사, 보도 기사 배포 및 주요 언론 매체 보도이다. 이어 자연스럽게 광고 예산이 필요하다고 생각한다. 레드 카펫도 깔고 싶고, 유명인사들도 초청하고 싶어진다.

이것이 영화 산업뿐만 아니라 많은 산업에서 기본적인 마케팅이다. 출시 행사를 하고, 보도 기사를 배포하고, 언론 매체를 통해 마케팅을 한다. 지금도 이런 관행을 따른 마케팅을 한다. 이는 마치 우리가 가지고 있는 습관처럼, 어떤 제품을 받으면 가장 먼저 떠오르며, 아주 간단하고 쉽게 진행할 수 있어 여전히 많은 마케팅에 사용되고 있다.

가장 위험한 것은 짧은 시간 안에 최대한 많은 고객을 끌어 모을 필요가 있다고 가정한다는 점이다.

이런 마케팅은 짧은 기간(출시 관련 행사 때, 배포 기사가 유효할 때)에 최대한 많은 고객을 끌어 모으기 위한 목적의 마케팅이다. 지속적으로 유효한 마케팅 효과보다는 단기간에 효과를 보려는 마케팅인 것이다.

대부분의 영화들은 실패한다. 수백만 달러를 투자하는 스튜디오에서 출시하는 대표작들도 완전히 실패하여 회수 불능으로 처리하는 경우도 종종 있다.

하지만, 대부분의 영화(제품)는 실패한다는 것이다. 실패의 이유는 많을 것이다. 제품이 좋지 않다던지, 타겟 고객층을 확보하지 못했다던지, 시장이 작았다던지…하지만 기존의 마케팅은 이런 단점들을 고려하지 않고, 마케팅 자금을 측정하고 소비하여 단기간에 최대한 많은 고객을 끌어오려고 하고 있다. 그 제품이 실패할 수 밖에 없는 제품임에도 불구하고, 이런 노력(자금)들을 쏟는 것이다.

만일 영화가 성공을 하면 왜 성공했는지, 어떤 요소 때문에 성공했는지 아무도 생각해 보지 않는다. 극작가인 윌리엄 골드만은 유명한 말을 남겼다. “아무도 모른다.” 심지어 책임을 맡고 있는 사람들도 모른다.

더욱 큰 문제는 회고를 하지 않는다. 성공을 했으면 왜 성공을 했는지 분석하고, 이런 분석을 바탕으로 다음 마케팅을 진행해야 하지만, 그 어느 누구도 이런 생각을 가지고 있지 않다. 실패를 할 때에도, 왜 실패를 했는지, 어떻게 하면 좀 더 성공할 수 있었는지를 생각하지 않는다.

또한 기존의 마케팅은 자신들의 마케팅의 효과가 해당 제품의 성공과 실패에 얼마나 기여했는지 알 수가 없다. 알 수 있는 방법이 있더라도 도입하지 않고 있을 가능성이 높다. 그저 관행대로, 기존의 프로세스대로 마케팅을 진행하고 있는 것이다. 이런 마케팅은 결국, 관행(프로세스)은 정립이 되겠지만, 노하우는 쌓이지 않을 것이다.

그들의 시스템은 이런 손실을 흡수할 수 있도록 설계되어 있으므로 괜찮을 수 있다. 한 번의 성공으로 여러 차례 반복된 실수들을 만회할 수 있다.

영화 산업을 예로 들었지만, 영화 산업은 이런 실패를 극복할 수 있는 구조이다. 어쩌면 이런 구조이기 때문에, 회고를 하지 않고, 관행대로 진행하고 있는지 모르겠다.

하지만, 당신이 영화 산업이 아닌 산업에서 사업을 하고 있다면, 당신이 몇번이고 사업이 실패해도 괜찮은 여력을 가지고 있는게 아니라면, 이는 아주 큰 도박일 것이다.

우리는 기존의 관행을 벗어나 지속 가능한 마케팅 전략을 수립하고, 성공과 실패를 통해 학습해 더욱 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해 노력해야 한다.

그로스 해커의 탄생

최초의 그로스 해커는 이런 상황에서 기존의 마케팅 전략을 받아 드릴 수 없었을 것이다. 자신의 인생에서 실패를 하면 안되는 사업을 하고 있으며, 리소스는 적어서 기존의 마케팅 전략을 따를 수 없지만, 마케팅을 해야만 하는 상황에서 최초의 그로스 해커가 탄생했을 것이다.

똑딱한 사람이라면 다음과 같은 결론에 도달하는 것은 시간 문제이다. “인터넷과 소셜 미디어의 도구들을 이용하여 반복적으로 추적하고 검증하면서 이 쓸모없고 미친 듯이 비생산적인 거대한 도박에서 벗어난 마케팅으로 진화할 수 있는데 말이야.”

아마도 최초의 그로스 해커는 기존의 마케팅에 관한 문제점을 인식하고, 그를 해결하기 위한 방법을 떠올린 사람이였을 것이다.

입소문

그로스 해킹이란 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계를 만드는 것이다. 이에 가장 적합한 것이 바로 입소문이다.

책에서는 대표적인 입소문 사례로 핫메일(Hotmail)을 들고 있다.

바티아가 우선 떠올린 생각은 앞에서 이야기한 “광고판에 광고를 할 것이다”와 같은 산업적인 마케팅 접근법이었다. 그러자 드레이퍼는 무료로 제공해야 할지도 모르는 제품에 그런 비싼 접근법은 사용할 수 없다고 했고, 그들은 다른 많은 아이디어에 대해 고민했다. 라디오 광고? 마찬가지 문제였다. “인터넷의 모든 사람에게 이메일을 보내 보는 것은 어떨까?” 드레이퍼가 제안했지만 이 역시 구닥다리 생각이었다. 스팸은 제 기능을 내지 못한다. 그때 갑자기 드레이퍼가 그로스 해킹이라 할 만한 아이디어를 떠올렸다. “혹시…” 그는 이어서 물었다. “모든 사람이 보는 화면 맨 밑에 메시지를 넣을 수 있나요? “오, 이봐요. 우린 그런 건 하기 싫어요!” “하지만 기술적으로 할 수 있죠?…계속 지속될 수도 있는 거구요. 맞죠? 하나의 메시지에 특정 메시지를 넣을 수 있고, 만약 그 사람이 다른 누군가에게 이메일을 보낸다면 거기에도 그 메시지를 넣을 수 있는 거죠? 그렇죠?” “네, 네.” 핫 메일의 창립자들이 대답했다. “그렇다면 보내는 이메일의 맨 밑에 ‘추신: 당신을 사랑합니다. 핫메일에서 무료 이메일 계정을 받으세요(P.S.: I love you. Get your free e-mail at Hotamil)’라는 메시지를 표시되도록 하세요.

요즘에는 많이 사용하는 마케팅 기법중 하나이지만(현재 애플에서도 사용하고 있다. “나의 iPhone에서 보냄”), 그 당시에는 아주 획기적인 아이디어였다. 그 어느 누구도 생각할 수 없었으며, 시도하지 않은 마케팅 기법이였다. 핫메일은 이런게 비용이 거의 들지 않는 방법의 마케팅으로, 6개월만에 100만명의 이용자를 확보했으며, 그로부터 5주 뒤에는 이용자의 수가 두 배가 되었다.

그로스 해킹의 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계에 알맞은 사례라고 볼 수 있다. 핫메일은 이후 마이크로소프트에 4억달러에 인수된다.

물론 이 단순한 마케팅의 효과로 이렇게 많은 사용자를 모았다고는 할 수 없을 것이다. 아마도 그 당시에 다른 이메일 서비스보다 핫메일이 뛰어났을 것이며, 다른 많은 요소들이 종합적으로 작용하여 크게 성공했을 것이다. 하지만, 중요한 것은 그들은 수백만원, 수천만원이 드는 기존의 마케팅 방법 대신 그로스 해킹을 통해 사용자들을 모았다는 것이다. 그것도 스스로 자동으로 영구히 지속 가능한 방법으로 말이다. 이 기능을 만드는데, 한 개발자가 하루도 걸리지 않았으리라. 하지만 그 효과는 어마어마한 결과를 가져왔다.

이런 아이디어를 낼 수 있었던 것은, 리소스를 많이 투입할 수 없었던 상황과, 자신의 서비스에 대한 기술적인 이해 그리고 이런 마케팅 방법을 적용할 수 있었던 제품이 있었기에 가능한 것이였다. 그러니 이 방법은 메일 서비스였기 때문에 가능했던 것이다. 그러므로 여러분의 서비스에는 맞지 않을 수 있다.

구글의 지메일(Gmail)도 수천만원을 드리는 마케팅 대신, 핫메일처럼 입소문을 이용한 그로스 해킹 방법을 사용하였다.

일단 구글은 뛰어난 제품을 만들었다. 그러고 나서 초대를 통해서만 사용할 수 있게 하여 이용자들의 흥미와 즐거움을 이끌어 냈다. 그리고 차츰차츰 기존 시용자가 초대할 수 있는 사람의 수를 늘림으로써 지메일은 점점 퍼지게 되었고, 결국 가장 유명하면서도 여러 의미에서 가장 뛰어난 무료 이메일 서비스로 자리 잡았다.

구글의 지메일도, 사용자를 통해 서비스가 전파될 수 있는 마케팅 방법을 고안했다. 구글에서 직접 마케팅을 하는 것이 아니라, 서비스를 이용하는 사용자들이 스스로 지속적으로 다른 사람들에게 전파할 수 있는 구조를 만든 것이다. 이를 통해 구글의 지메일은 현재까지도 많은 사용자들이 사용하는 기본 메일 서비스로 자리잡게 된다.

우리는 생각해 내어야 한다. 우리 자신이 움직여서 할 수 있는 마케팅은 한계가 있다. 하지만, 우리가 만든 서비스를 이용하는 사용자들은 수천에서 수만명에 이른다. 이들이 모두 우리의 서비스를 한번만 공유를 한다고 가정해도, 수천에서 수만명에 사람들에게 전파되게 된다. 이를 이용하면, 우리는 우리 대신 마케팅을 해주는 마케팅 군단을 얻게 되는 것이다.

중요한 건, 우리의 서비스를 깊게 이해하고, 기술적인 이해를 바탕으로 이런 마케팅 군단이 움직일 수 있는 시스템(구조)을 만드는 것이다. 하지만, 이는 어렵고 고된 길일 것이다. 많이 생각해야 하고 끝없이 토론을 해야 얻을 수 있는 결론일 것이다. 그렇기에 대부분의 사람들이 기존의 마케팅 방법을 사용하는 것이다. 돈만 있으면 되고, 간단하고, 고민할 필요가 없기 때문이다.

가슴속 깊은 곳에서 솔직히 이야기하자면 전통적인 마케터들은 항상 그들 자신을 예술가로 여겼다. 나쁠 것은 없다. 나 자신에게 갈망하던 모습이기도 하다. 이런 정서는 화려하고 감동적인 작품을 만들기도 한다. 하지만 이것은 또한 무시무시한 무지와 낭비를 낳기도 한다.

우리는 지금까지 감동적이며 영감을 주는 수많은 광고들을 봐왔다. 애플의 think different나 나이키의 just do it 같은 광고 말이다. 이는 전통적인 마케터들이 아니면 나올 수 없다. 하나의 예술 작품과 같은 이런 마케팅은 효율을 중시하는 그로스 해커들에게서는 아마 나올 수 없을 것이다.

하지만, 우리는 이런 작품과 같은 광고, 마케팅이 나오기 위해 얼마나 많은 광고와 마케팅이 실패했는가를 인지해야 한다. 이런 작품과 같은 광고와 마케팅이 나쁘다는 것은 아니다. 단지, 내가 만약 사업을 한다면, 영화 산업과 같이 대부분 실패할 작품과 같은 광고, 마케팅보다는 효율적이고 눈에 보이는 그로스 해킹 방법을 택할 것이라는 것이다.

여러분이 만약 사업을 한다면, 여러분은 어떻게 할 것인가? 애플의 think different나 나이키의 just do it 같이 영원히 회자되는 광고가 나올 가능성이 있는 기존 마케팅에 막대한 돈을 투자하여 여러번 실패한 후, 하나의 작품을 건질 것인가? 아니면 적은 자원을 최대한 활용하여 막대한 영향력을 키울 수 있는 그로스 해킹 방법을 찾을 것인가?

그로스 해커

책에서 말하는 그로스 해커는 다음과 같다.

그로스 해커는 전통적인 마케팅 교본을 버리고 그것을 검증 가능하고, 추적 가능하며, 확장 가능한 방법만으로 대체하는 사람이다. 그들은 광고, 홍보, 돈 대신 이메일, 클릭당 지불 광고, 블로그, 플랫폼 API를 도구로 사용한다. 마케터들이 브랜딩, 마인드 공유와 같은 모호한 개념들을 추구하는 반면, 그로스 해커들은 이용자와 함께 끊임없이 성장을 추구하며, 그들이 제대로 했을 때 이용자는 더 많은 이용자로, 그렇게 해서 들어온 이용자는 더더욱 많은 이용자로 이어진다. 그들은 스스로 생존하고 스스로 성장 가능한 그들만의 그로스 머신을 발명하고 운영하며 정비하는 사람이다. 그리고 이 그로스 머신은 스타트업을 아무것도 아닌 것에서 위대한 것으로 변화시킬 수 있다.

그로스 해커는 기존의 마케팅에 얽매이지 않는다. 또한, 그들은 눈에 보이지 않는 것은 믿지 않는다. 그들은 추적이 가능하고 측정이 가능하며, 확장 가능한 것을 가지고 마케팅을 한다. 또한, 그들은 사용자들과 함께 할 수 있는 마케팅 방법을 찾아 실행한다. 한명의 그로스 해커가 모든 사용자를 우리 서비스의 마케터로 만들 수 있는 것이다.

하버드 비즈니스 리뷰의 한 연구에 의하면 마케터의 80%가 마케팅의 투자 대비 수익 효율을 측정하는 능력에 대해 만족하지 못하고 있다고 한다. 도구가 충분히 좋지 않아서가 아니라 오히려 너무 좋기 때문에 그런 것이다. 게다가 마케터들은 이런 도구를 처음 사용하는 순간부터 “그 전략은 결점이 있고 비효율적인 지출이다”라는 지적을 받는다.

우리는 지금까지 진행해 왔던 마케팅 방법이 비효율적이라는 것을 이미 알고 있다. 하지만, 매너리즘에서 벗어나지 못하고, 기존의 방식이외에 방식을 생각해 내지 못하고 있었던 것이다. 하지만, 생존이 치열한 스타트업 세계에서는 이런 매너리즘이 통하지 않는다. 그들은 이런 비효율을 인정하지 못했고, 그들은 그들만의 방식으로 마케팅을 재정의한 것이다.

“마케팅은 언제나 똑같은 것에 대해 신경 썼다. 당신의 고객이 누구이며 어디에 있느냐이다” - 그로스 해커, 노아 케이건(Noah Kagan)

그로스 해커들은 지극히 공학적으로 마케팅에 접근하였다. 기존의 마케팅에 무지했던 그들은 마케팅의 근본은 무엇인가? 마케팅이 이루고자 하는 목표는 무엇인가? 에서 부터 시작했다. 그리고 그들은 그들만의 답을 찾아냈다. 이것이 기존의 마케팅을 파괴하고, 혁신적이고 새로운 마케팅을 만들어 낸 것이다.

여러분은 혹시 너무 기존의 마케팅 방법에 얽매여있지는 않은가? 매번 같은 마케팅 방법만 사용하고 있는가? 그렇다면 당신의 고객이 누구이며 어디에 있느냐라고 스스로 질문을 해 보도록 하자.